Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат

С развитием рыночных отношений увеличивается риск неопределенности в деятельности банков и других негосударственных структур, который усиливается последующими факторами:

· непонятно количество реальных и возможных потребителей их продукции, т. е. динамика и конъюнктура рынка, и а именно конкурентность меж отдельными банками, производящими подобные продукты (банковские услуги), продукты–заменители;

· неопознаны потребности и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат способности покупателей, другими словами, как, когда и какую часть банковских услуг они будут использовать;

· неясна степень ускорения научно–технического прогресса, который обусловливает сокращение цикла жизни оборудования, технических инноваций, в т.ч. и в банковской сфере.

Маркетинг — это идеология, стратегия, политика и стратегия деятельности хоть какого производителя в определенной ситуации. Т Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат.к. банк является производителем специфичного продукта (банковских услуг), то существует только тогда, когда реализует его своим клиентам, контрагентам. Потому хоть какому коммерческому банку нужно использовать весь набор инструментов маркетинга. С помощью их он может:

· повысить свою ликвидность, бизнес активность, норму прибыли и рентабельность и понизить уровень рисков;

· обеспечить Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат рациональные пропорции меж спросом и предложением услуг определенного вида и специфичности;

· гибко реагировать на динамику спроса и маневрировать всеми видами имеющихся ресурсов;

· сформировывать системы договорных, рыночных отношений меж своими контактными аудиториями;

· находить новые рынки сбыта, расширять имеющиеся, обхватывать новые рыночные «ниши» и «окна», достигая при всем этом рационального уровня социально Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат–экономической эффективности собственной деятельности.

ПРОЦЕСС Воплощения МАРКЕТИНГА.

Маркетинг значит приведение всех денежных и иных ресурсов банковского учреждения в соответствие с требованиями и способностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачки будет найдено, т.е. банк должен предлагать таковой набор услуг, который Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат может быть выгодно реализован.

Руководители службы маркетинга сформировывают рынок банковских услуг: средством убеждения покупателей (через рекламу и определенных работников банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфичным потребностям и вкусам, чем услуги, предлагаемые соперниками; с помощью разработки Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат (в итоге научно–технических исследовательских работ и исследования рынка) обычных и нестандартных банковских услуг, которые открывают прибыльные способности сбыта; методом оказания собственных услуг в таковой форме и по таковой стоимости, в том месте и в то время, которые устраивают большая часть клиентов.

ОБОБЩЕННАЯ СХЕМА ПРОЦЕССА Воплощения МАРКЕТИНГА.

исследование рынка

способности

реализации

продукции

научно–технические

исследования Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и раз–

работки

Есть две главные группы кредитных операций:

1) когда банк выступает как кредитор (активные);

2) банк выступает как дебитор либо заемщик (пассивные).

В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов.

1. Пассивные Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат кредитные операции представляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получение межбанковского кредита.

2. Депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные деньги разных экономических контрагентов.

3. Воплощение валютных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами — клиентами и другими банками и банковскими учреждениями.

4. Операции с ценными бумагами и вкладывательная деятельность. Банковские Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат инвестиции — это вложение денег в разные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются средством приобретения реальных активов и вложения средств банка в конкретное создание. Портфельные инвестиции осуществляются в форме приобретения различного рода ценных бумаг, предоставления длительных валютных ссуд в государственной либо зарубежной валюте.

5. Трансформация средств Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат на рынке ссудных капиталов. Она делается средством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг, траст и проч.

6. Предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и иным, доброжелательным и разыскиваемым контактным аудиториям.

Есть четыре главных уровня продукта (услуг) в системе рекламной деятельности:

* продукт (услуга) по плану, который должен Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду либо услугу определенного вида и (либо) свойства. Для банка — это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с полезностью для клиентов и себе;

* продукт в реальном выполнении, что определяется такими показателями и факторами, как главные имеющиеся характеристики и определенный реальный уровень свойства Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, наличие и (либо) отсутствие марки. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и реализует своим клиентам;

* продукт с подкреплением, т. е. включающий все виды сервисного обслуживания, как, к примеру, дополнительное кредитование, особенные условия при оформлении неких нестандартных банковских услуг, таких, как лизинг, факторинг, трастовые операции;

* публичное признание, которое обусловливает успешную конкурентную Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат борьбу хоть какого продукта, делает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться далее и приносить прибыль.

Итак, для того чтоб произвести продукт и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие направления собственной деятельности, как товарная стратегия и политика продаж обычных и нестандартных услуг.

Товарная Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат стратегия и политика производителя в системе маркетинга связаны с выбором и воплощением планирования процесса предоставления, предложения и реализации определенных банковских услуг. Планирование услуги — это систематическое принятие решений по всем нюансам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их стиля, марки.

Основными шагами сотворения продукта (услуги) являются:

* мысль сотворения новейшей услуги Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат. На этом шаге определяются возможность фуррора зависимо от второго уровня продукта, величина издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента;

* создание продукта, где проводится подготовительный анализ способностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса меж ними, гибкости и оперативности этого процесса;

* внедрение продукта (услуги);

* расширение набора предоставляемых Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат банковских услуг, создание разных модификаций зависимо от специфичности определенного потребителя для разных рыночных частей («ниш», «окон»).

Эффективность процесса сотворения и внедрения специфичного банковского продукта на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Суть товарной политики заключается в определении и поддержании хорошей структуры набора предоставляемых услуг, которые нужно продавать исходя Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат из убеждений целей самого банка. Основными задачками товарной политики являются: определение и ублажение запросов потребителей-клиентов; наилучшее внедрение технологических познаний и опыта самого банка; оптимизация денежных результатов; перевоплощение возможных разных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, хорошей квалификации кадров и (либо) другой логической зависимости. Главные Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат способности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы при помощи так именуемых матриц Ансоффа. (см. табл.).

Эта матрица дает возможность управлению банковского учрежде­ния разрабатывать стратегии собственного насыщенного развития, т.е. более много использовать имеющиеся ресурсные и другие способности для развития банка и увеличения деловой активности и эффективно Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­сти его деятельности. Стоит отметить, что обычно управление банковского учреждения употребляет параллельно некоторое количество видов стратегии зависимо от специфичности разных услуг, предоставля­емых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (частей).

Стратегия расширения контролируемых рыночных частей подразумевает повышение объема продаж имеющихся услуг на уже завоеванных рынках. Время от времени ее именуют Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат стратегией "эконо­мии издержек", "малого корабля" либо "улучшай то, что мы уже делаем". Для воплощения таковой стратегии имеются последующие способности:

* отыскать и использовать слабенькие стороны продуктов (услуг), предостав­ляемых соперниками;

* уверить возможных потребителей пользоваться предлага­емой услугой конкретно данного банка либо банковского учреждения и привлечь новых клиентов;

* предложить дополнительные услуги Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, связанные с приобретением, предоставлением и обслуживанием собственных услуг.

Стратегия развития продукта базирована на насыщенной научно– исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляе­мых услуг, расширении их модификаций и методов предоставления, что улучшает их потребительские характеристики.

Другими словами, нужно произвести размещение това­ра. Это значит определение его особенностей, соответствующих черт Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, которые отличают его от продуктов–аналогов и (либо) продуктов–замените­лей. Размещение крепит позицию определенной услуги на оп­ределенном рыночном секторе ("окне") и увеличивает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Дальше нужно найти ассортиментную политику банка (банковского учреждения), т.е. лучший набор предоставляемых услуг, более желательных для удачной работы на конкрет­ном рынке Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и обеспечивающих нужную экономическую эффек­тивность деятельности банка в целом.

И, в конце концов, на базе 2-ух прошлых шагов банковское учреж­дение производит свою ассортиментную стратегию, которая мо­жет выражаться в выработке последующих направлений его развития:

* товарная дифференциация, т.е. выделение предприятием собственных собственных продуктов и услуг, хороших от Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат продуктов и услуг конку­рентов, обеспечивая для их отдельные ниши спроса;

* узенькая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). В большинстве случаев на это направление ориентируются спец банки;

* товарная диверсификация, которой в главном придерживаются универсальные банки;

* вертикальная интеграция продукта, что выражается воплощением производителем Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат принципа синергизма.

Стратегия завоевания новых рынков подразумевает расширение сферы обслуживания наружных и внутренних рынков, повышение ко­личества реальных потребителей. В базе этой стратегии лежит производственная рекламная концепция, и управление банка решает такие шаги, как:

* исследование демографических рынков (для новых соц групп населения);

* анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщи­ков, соперников Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и т.д.);

* анализ специфичности отдельных географических рынков.

И, в конце концов, стратегию диверсификации могут позволить для себя банки–"фавориты", либо "звезды". Они имеют нужные денежные, вещественные и трудовые ресурсы, владеют высочайшим авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высочайшим качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации нередко выража­ется во внедрении Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По воззрению управляющих неких ведущих американских банков, половина секрета фуррора банка состоит в том, чтоб просочиться в заманчивые сферы деятельности, а не пробовать дос­тичь экономической эффективности в рамках непрезентабельной от­расли, т.е. фуррор находится в зависимости от рационального выбора Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат клиентуры.

В сентябре 1993 г. Центр общественного прогнозирования и марке­тинга проводил опрос–анализ в г. Мытищи с целью выявления спроса возможных клиентов на разные банковские услуги. Около 54% анкетированных (всего было опрошено 700 человек) желали бы иметь возможность получать в банке кредит; 37% респондентов нуж­дались в услугах по хранению Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат ценных бумаг; 26% — вожделели рассчи­тываться за продукты и услуги чеками; 25% — при помощи кредитных карточек; 12% — желали бы иметь личные сейфы для хранения цен­ностей. Не считая того, 34% респондентов желали бы иметь срочные вклады с правом вклада дополнительных взносов; 43% — вожделели воспользоваться срочными вкладами с "плавающим'' процентом и полу­чать свои проценты ежеквартально.

Это Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат один из методов определения направлений диверсификации банков.

Для выбора хорошей стратегии деятельности хоть какого банка предлагаем последующий метод (рис. 5).

Дальше, на наш взор, нужно связывать изменение спроса и желания клиента со стратегией маркетинга банка (табл. 4).

На основании результатов табл. 4 предложен деловой экран оценки и выбора стратегии и стратегии производителя (табл Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат. 5).

Весь этот анализ делается при помощи способов экспертных оценок, ранжирования и определения рейтинга главных причин зависимо от определенной наружной и внутренней ситуации.

Естественно, что позиция 1 является самой симпатичной, и банк, который имеет возможность придерживаться этой стратегии, яв­ляется "фаворитом". Соответственно банк, который по каким–или при­чинам занимает Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат позицию 5, не может рассчитывать на большие денеж­ные "вливания", инвестиции и (либо) огромные межбанковские кредиты.

Если банк занимает позицию 2, то нужно проанализировать все наружные и внутренние причины, оказывающие воздействие на его де­ятельность, и найти предстоящее развитие зависимо от по лученных результатов. Использовать все внутренние и наружные (от Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­раслевые) способности для улучшения его положения.

Когда банк является "фаворитом" в непрезентабельной ("старенькой") отрасли, нужно поразмыслить о стратегии получения очень высочайшей прибыли на уже вложенный капитал с предстоящей диверси­фикацией его деятельности.

'''1

Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке, с Целями банка

Нем — получение прибыли

Цель — достижение определенного объема Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат

сбыта

i-*_

Цель — рост продаж банковских услуг

Совместима ли рыночная возможность банка с его способностями

1 Цель—завоевание 1_

1 расположения клиентов ,

Располагает"»* *' нужным --

капиталом

Можно ли получить его с умеренными издержками

Располагает ли банк

"ноу–хау" (производственное либо рекламное)

Может ли получить его с умеренными \ издержками

Располагает ли банк

способностями рассредотачивания Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат продукта

Может ли получить их с умеренными издержками

1. Приступаем 1 к предоставлению услуг 1

Рынок отвергается 1

Рис. 5. Метод анализа рыночных способностей производителя исходя из убеждений

его стратегических целей

45

Таблица на 4 Связь конфигурации спроса потребителей и стратегии производителя

Динамика мотиваций спроса

потребителей

Потребитель дает предпочтение удобству и обилию выбора предоставленных услуг

Можно Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат получить крупную прибыль на предложении новых услуг

Резко возрастает толика расхо­дов клиентов на получение услуг

Конфигурации в стратегии маркетинга

Упор на улучшенные услуги

Прирастить обилие новых форм обслуживания (их предоставления)

Упор на маркетинг и сеть распределе­ния услуг меж различными клиентами

Открыть новые филиалы и расширить свою сеть обслуживания Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат

*

Провоцировать повышение их предос­тавления через рекламу

Расширить обилие банковских услуг

Начать предоставление новых бан­ковских услуг

Таблиц а 5

Положение производителя (банка)

Деловой экран для оценки стратегии банка Привлекательность отрасли

Высочайшее Среднее Низкое

средняя

Таблиц а 6

Матрица целей товарной политики

Имеющиеся рынки Новые рынки

Услуги, которые уже предоставляются клиентам

Стабилизация Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат

Рыночная диверсификация

Новые услуги

Товарная диверсификация

Полная диверсификация

Самое неопределенное положение занимают банки позиции 3, т.к. им сложнее всего выработать четкую стратегию и предсказывать свое предстоящее развитие.

Другая методика, которая оценивает фуррор внедрения новейшей банковской ус­луги, — шестифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных способах экспертных оценок и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат оценке определенных ситуа­ций, т.е. на ситуационном анализе.

1.Тест концепции новейшей услуги, т.е. предоставление новинки потребителю и выяснение его дела в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ имеющегося потен­циального и реального спроса).

2. Тестирование самой услуги —ее сопоставление с услугами–аналогами и (либо) услугами–заменителями, предлагаемыми Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат на тех же самых либо смежных рынках.

3. Анализ рынка, который проводится при помощи исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективно­го рыночного сектора.

4. Тест метода предоставления банковской услуги.

5. Тест эффективности предоставления банковской услуги.

6. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контраген­тами.

2-ая матрица Ансоффа систематизирует Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат не пути заслуги той либо другой цели производителя (банка — в нашем случае), а имен­но эти цели (табл. 6).

Другими словами, банк должен быть нацелен на такие конеч­ные цели собственной деятельности, как расширение ассортимента*, но­менклатуры* и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже за­воеванных рыночных секторах; расширение собственных Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат внутренних и наружных рынков; извлечение очень вероятной прибыли от предоставления обычных услуг и нормально полная диверси­фикация (товарная и рыночная). Выбор банком целей собственной товарной политики находится в зависимости от ряда внутренних и наружных причин. Это и размер основного и обратного капитала банка, и размер его ре­зервного фонда Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюд­жет, размер и условия получения межбанковских и централизован­ных кредитов, таможенная политика страны и др.

' Ассортимент продукта — группа продуктов, соизмеримых по своим многофункциональным свойствам со специфичностью клиентуры, торговыми точками, которые их распространя­ют Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, и спектром цен.

' Номенклатура продукта — совокупа всех ассортиментных групп продуктов и товар­ных единиц, предлагаемых потребителям определенным производителем, посредником, торговцем.

47

Одним из главных причин удачного анализа и выбора опти­мальной рекламной деятельности является специфичность банков­ской услуги и шаг ее актуального цикла.

Актуальный цикл продукта (продукта, услуги) — это концепция, ко Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­торая обрисовывает все элементы маркетинга с момента принятия ре­шения о предоставлении определенной услуги, ее поступления на опре­деленный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Зависимо от вида услуги есть некоторое количество видов жиз­ненных циклов, а конкретно:

а) обычный цикл;

б) традиционный цикл ("бум"), который отличается Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат от просто "традиционного" по скорости возрастания объема продаж на шагах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высочайшем возможном спросе, о необходимости услуги. В большинстве случаев этот актуальный цикл имеют банковские услуги, которые являются традиционными для раз­витого рынка и "новинкой" — для нашего, к примеру форфейтирование, лизинг, факторинг.

Не считая Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат того, таковой актуальный цикл свидетельствует о размеренном положении производителя на данном рынке, наличии огромного коли­чества обычных покупателей и неплохом качестве самой услуги;

в) цикл увлечения, которому подвержены особо престижные продукты, совсем новые услуги и (либо) продукты. Он характеризуется корот­ким шагом зрелости. В большинстве случаев этот продукт делается банками с Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат устойчивым денежным положением;

где: ось Ot — объем продаж; ось OV — время; а — шаг внедрения новейшей услуги на рынок; Ь — шаг роста объема продаж (новизны); с — шаг зрелости (баланс меж спросом и предложением); d —шаг падения (моральный износ, старение).

Этот вид актуального цикла продукта именуется традиционным, т.к. встречается в Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат большинстве случаев, и для него идеальнее всего разработаны опреде­ленные этапы развития и нужные виды маркетинга для каждого из их. Этот цикл проходят традиционные банковские услуги, предос­тавление которых может выполняться в протяжении всего перио­да существования банка;

48

г) цикл «продолжительное увлечение», т.е. продукты, которые пере­жили Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат цикл «модных» и сравнимо крепко захватили свое постоян­ное место на рынке. В большинстве случаев эти продукты имеют высочайшее качество и удовлетворяют размеренный спрос, к примеру классические услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косвенно;

ж) провал продукта Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат:

д) сезонный актуальный цикл специфичных продуктов, которые подвержены «сезонному» спросу. Это клиенты рынка, которые произ­водят сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, промышленностью отдыха и развлечений;

е) «ностальгический», либо возобновляющийся, актуальный цикл. В данном случае продукт удовлетворяет широкий круг нужд клиентов либо банк успел предложить новейшую и (либо) более нужную Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат моди­фикацию старенькой, классической услуги. Другими словами, продукт разви­вается с развитием спроса на него.

В этом случае банк предложил услугу, которая не была воспри­нята клиентом. Есть две ситуации: либо банк обогнал спрос собственных клиентов, либо он предложил им уже ненадобную услугу. В любом из Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат этих случаев нужно произвести ситуационный анализ создав­шегося положения.

На шаге внедрения целью маркетинга является создание рынка для новейшей услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличива­ет объем продаж резвее, чем большое нововведение. На этом шаге конкурентность слабенькая. Утраты бывают из–за существования высочайшего уровня издержек на предоставление услуг и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат плохого маркетинга. Ча­сто уровень прибыли не очень высок. Зависимо от специфичности услуги и рынка банк может установить высшую «престижную» стоимость на собственный продукт либо так именуемую «цену вхождения» для массового потребителя (клиента).

На шаге роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп определенной услуги. И потому что нередко сбыт Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат бы­стро возрастает, банк получает высшую прибыль, так как все еще слабенькая конкурентность дает возможность массовому рынку приоб­ретать нужные услуги у ограниченного числа банков и платить за их. В согласовании с возрастающим рынком предлагаются модифици­рованные варианты базисной услуги, что удовлетворяет интересы кон­кретного клиента, расширяет Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат сбыт. Для этого существует спектр цен и употребляется убеждающая реклама.

На шаге зрелости банки стараются сохранить свое отличитель­ное преимущество как можно подольше. Конкурентность добивается мак­симума, распространяется предоставление скидок. На этом шаге ус­луги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. В почти всех отдельных банках предоставляется полный Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат ассортимент услуг с наименьшими уровнями цен.

На шаге спада есть три других направления рекламных действий:

* постепенное понижение издержек на маркетинг средством сниже­ния количества предлагаемых услуг и (либо) числа распространяю­щих их операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфичных тради­ционных и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат нестандартных услуг;

* оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке средством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (либо) формы сбыта, методов продви­жения услуг к клиентам и рекламы;

* прекращение производства и предоставления этих услуг.

§ 2. Рынок банковских услуг

Одним из частей модели маркетинга "4-Р" является Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат рынок. Ры­нок — это совокупа реальных и возможных потребителей какого–или продукта либо услуги. Как элемент товарно–валютного об­ращения рынок выступает связывающим звеном меж производите­лем (банком) и покупателем (клиентом). Другими словами, банк созда­ет свои услуги для того и только для того, чтоб реализовывать их. Если он не сможет их Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат реализовать, то не получит возмещения издержек на создание и прибыль и, по существу, разорится. В процессе ежедневной деятельности сталкиваются и переплетаются интере­сы самого банка, его посредников и клиентов. Другими словами, ры­нок продуктов и услуг — это социально–экономическое явление товар­но–валютного воззвания. Он представлен набором банковских Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат ус­луг, вовлеченных в воззвание и созданных для реализации. Рыночные дела всегда конкретны, они ориентированы на куплю–продажу определенной совокупы определенных банковских услуг. Для существования рынка нужны последующие условия:

* наличие хотя бы 2-ух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка;

* любая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат потребительную цена для другой;

* неважно какая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее базе принять либо отрешиться от предложения;

* вера в напарника и в то, что в итоге обмена сторона получит цена, эквивалентную либо выше той, что сама предлагает.

52

Условия существования рынка обусловливают и главные Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат его принципы, а конкретно:

* свободный выбор торговцем покупателя (банком клиента), а по­купателем — поставщика (клиентом — собственного банка), который регламентируется подходящим контрактом (договором). Это не исключает централизованного либо децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального бан­ка, Министерства денег, Госналога и проч. при условии со­блюдения экономических законов рынка;

* ликвидация Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат при помощи экономических, а в отдельных случаях за­конодательных и административных мер монополизма в предос­тавлении и реализации услуг и создание критерий для развития конкуренции;

* свободный обмен продукта (банковских услуг) на средства;

* полное отсутствие планового рассредотачивания кредитов;

* свободное действие закона цены, проявляющееся в зависи­мости цен от соотношения Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат предложения и спроса. В неких определенных ситуациях допускается регулирование этого процес­са со стороны страны;

* lit анализ потенциала банковской сферы, ее возможности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для ублажения главных потребностей юридических и физиче­ских лиц;

* наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг;

* существование совокупы потребителей Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат (клиентов), распола­гающих валютными средствами, равновесными товарными ресурсами.

Отсюда вытекают и главные функции рынка продуктов:

¨ выявление спроса и сбалансирование предложения, т.е. обеспе­чение количественного и высококачественного соответствия спросу;

¨ формирование товарного предложения, что значит создание определенного набора банковских услуг и создание способности для клиентов получать их;

¨ поиск рынка сбыта Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, т.е. организация рыночных отношений; lit сбыт банковских услуг;

¨ об еспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения издержек.

Зависимо от специфичности рыночных объектов и субъектов су­ществуют несколько главных видов обмена продуктов и (либо) услуг:

а) традиционная форма торгового обмена, когда торговец предоста­вляет Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат свои определенные банковские услуги и взамен получает средства;

б) нестандартная форма торгового обмена, которая выражается в бартерных либо клиринговых сделках меж отдельными субъекта­ми, банками, предприятиями, государствами;

в) традиционная форма стоимостного обмена. Примером являются отношения меж гражданином и государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат., а получает поддерживаемые в порядке дороги, незапятнанные ули­цы, охрану собственного имущества. В данной ситуации банк может за­нять место посредника меж сторонами этого обмена;

г) нестандартная форма стоимостного обмена. Примером могут служить отношения меж слушателями и исполнителями во время концерта (лекции). Одни заплатили цена билета и получили Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат духовный эквивалент (познания), а другие — вознагражде­ние за собственный труд. Другой пример — дела меж дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют обществу свои средства, коллекции и т.д., а получают моральное ублажение, признание, известность, благодарность. Тут банк также может выступать в роли посредника для хоть какой из сторон.

Соотношение спроса и предложения Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат в каждый определенный мо­мент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:

рынок торговца, который существует в критериях значимого превышения спроса над предложением. Зависимо от конкрет­ной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии сверхспроса), тактический маркетинг (об­манчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтра Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­лизует ненужный спрос;

рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

И, в конце концов, разглядим виды имеющихся рынков в зависимо­сти от специфичности разных потребностей покупателей.

1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов либо соц групп Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, которые получают продукты и (либо) услуги для личного употребления. Главные причины, действующие на вы бор того либо другого вида определенной услуги, могут быть разбиты на 6 главных групп: демографические, экономические, по­литические, природные, научно–технические и причины культур­ного окружения, которые оказывают свое воздействие сразу.

2. Рынок производителей, к которому Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат относятся все производствен­но–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью предстоящего использования, к примеру средства, взятые в кредит в процессе производства. Время от времени этот рынок именуется рынком компаний.

3. Рынок промежных продавцов, который представлен органи­зациями, приобретающими продукты и услуги для следующей пе­репродажи их с прибылью себе Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат. К ним относятся все посред­нические организации. В ряде всевозможных случаев банк и банковское учреж­дение выступают в качестве посредников.

4. Рынок муниципальных учреждений, субъектами которого явля­ются производители и муниципальные и публичные органи­зации.

Они получают продукты и (либо) услуги для следующего их ис­пользования в коммунальной сфере или для передачи Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат этих продуктов (услуг) тем, кто в их нуждается (социально слабенькие слои населения). В данном случае банк тоже может занять свое место посредника.

5. Интернациональный рынок, соответствующей чертой которого является наличие зарубежных потребителей (покупателей). В свою оче­редь они могут быть потребителями, производителями, посредни­ками, муниципальными и публичными организациями Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат. Обычно рынок банковских услуг классифицируется по двум главным принципам:

1. Рынок определенных банковских услуг (продуктовый принцип), ко­торый может быть:

· кредитным;

· операциональным;

· кредитно–операциональным;

· вкладывательным.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

· юридические и (либо) физические лица, являющиеся собственни­ками либо ведущие операции с недвижимостью;

· разные компании – потребители банковских услуг;

· банки–корреспонденты Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат (институциональный рынок);

55

· рынок, связанный с правительственными органами;

· юридические и (либо) физические лица, являющиеся клиентами банка по полосы трастовых услуг.

Основными элементами заслуги баланса меж спросом и предложением банковских услуг и нужной эффективностью маркетинга определенного банка, а соответственно и получения прибы­ли являются:

lit товарная политика, включая инноваторскую; lit Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат политика продаж, включая ценообразование; lit сервисная политика; lit маркетинговая политика.

Товарная политика и процесс ценообразования в системе марке­тинга входят отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвя­тим отдельные главы.

Разглядим политику продаж, маркетинговую и сервисную политику, которые являются составной частью элемента "рынок" в маркетинго­вой деятельности.

Политика продаж. Разработанная Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат стратегия политики реализации банковских услуг включает полный анализ и сервис кли­ентов, т.е. исследование нормально вероятных вариантов предоставле­ния пакета потребительных стоимостей для очень полного ублажения запросов обычных рынков и потребителей и вербования новых.

Основными задачками политики продаж банков и банковских уч­реждений являются:

llf анализ Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат рынка, включающий определение общей толики рынка, об­служиваемой определенным банком;

lit толики рынка припасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к различным отраслям; толики контролируемого рын­ка по сопоставлению с институтами парабанковской системы*; анализ рекламной инфы, содержащей систематизацию клиен­тов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.

Для Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат этой цели нужно проанализировать некие основ­ные причины, оказывающие воздействие на политику продаж.

* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и то­варищества, общества обоюдного кредита и проч.

ее.

1. Анализ определенного рынка, рыночного сектора ("нищи", "окна"). Сектор рынка — это:

· выделенная спецефическим образом часть рынка, на которой реа­лизуются определенного Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат вида банковские услуги;

· выявление групп возможных либо реальных потребителей, со­ставляющих одну либо части некоей контактной аудитории. Есте­ственно, что отдельные элементы этих групп должны владеть какими–то общими признаками, по которым их систематизируют;

· группа производителей – клиентов банка.

Понятие "рыночный сектор" обхватывает большее количество производителей либо Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сектора от рыночной ниши заключа­ется в том, что сектор в большинстве случаев выделяется в границах одной от­расли производства, а ниша, невзирая на ее наименьшую емкость, мо­жет находиться на стыке нескольких отраслей. Не считая того, конку­рентная борьба в границах одной Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат рыночной ниши более слабенькая, потому что почаще "на нишу" работают банки–монополисты, предоставляющие личные, уникальные либо совершенно новые виды услуг.

Зависимо от аспекта выделения определенного сектора и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, государственный, половозрастной, профессио­нальный, экономический, материальный. Основными аспектами сегментации рынка банковских услуг Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат являются производственно–эко­номические причины, определяющие ветвь и статус производите­ля–клиента; специфичность организации их деятельности, а именно приобретение разных видов ресурсов; трудовые, денежные, обратные вещественные и главные средства; *личная характеристи­ка клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

Нередко рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый либо неудо Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­влетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сег­мент же всегда является частью уже сформированного рынка.

Еще больше узенькое понятие — это "рыночное окно". В большинстве случаев с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, вне­дрение совсем новейшей и незнакомой банковской услуги. Обычно оно употребляется банками при Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат разработке стратегии интернационального маркетинга.

2. Выявление и анализ деятельности соперников. Для этой цели, на наш взор, нужно:

а) выявить возможных и реальных соперников в каждом рыноч­ном секторе ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банков­ские учреждения, предоставляющие услуги–аналоги в тех же ры ночных секторах; банки и банковские Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат учреждения, обслуживаю­щие другие рынки услугами–аналогами и вторжение которых на данный рынок является очень возможным; банки, производящие услуги–заменители, способные по одной либо другой причине вы­теснить продукт–аналог;

б) сгруппировать банки соперников, к примеру, по уровню различных видов риска, которые они делают для анализируемого банка;

в) провести оперативный и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат многообещающий анализ деятельности соперников.

3. Анализ эффективности деятельности посреднических организа­ций. На базе способов экспертных оценок ранжируются функ­ции разных видов посредников, и определяется эффектив­ность их деятельности.

4. Анализ эффективности использования разных видов транс­порта клиентами зависимо от таких характеристик, как специ­фика провозимого продукта, расстояние меж производителем Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и потребителем и проч.

Таблица 7 показывает примерный выбор рационального вари­анта транспортировки продукции.

Сервисная политика. Сервисная политика банка либо банковского учреждения обхватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию определенной банковской услуги. Для выработки сервисной политики управлению банка нужно проанализировать главные ее виды и избрать оп­тимальную Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат для определенного клиента и рынка, очертить круг предла­гаемых видов сервисных услуг и решить огромное количество организационных вопросов, возникающих в процессе его воплощения, т.е. сформи­ровать стратегию сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики, на наш взор, нужно:

а) на шаге разработки новых банковских услуг: · изучить потребительский Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат спрос и состояние предоставления ана­логичных услуг соперниками;

» классифицировать собранные данные и найти разные варианты организации сервисного обслуживания для разных видов услуг, для различных клиентов и рынков с целью более полно­го ублажения требований покупателей и соблюдения инте­ресов самого банка;

· провести сравнительный анализ этих вариантов;

· избрать один либо Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат несколько из вариантов зависимо от инте­ресов клиентов и способностей банковского учреждения;

б) в послепродажный период предоставления банковских услуг:

· дать оценку потребительских параметров определенных услуг в процес­се их предоставления;

в) найти выбор, сервисный подход управления банка, от ко­торого зависит эффективность его рыночной стратегии и полити­ки. Он может быть Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат:

· нехорошим, а котором сервис трактуется не как нужная де­ятельность, как устранение случаем появившихся конфликтов. Считается, что расходы на неизменное сервисное сервис не необходимы. Этот подход нередко приводит к понижению авторитета банка;

· исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень пристально анализируются предпосылки и виды возникающих конфликтов Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, а результаты употребляются для предстоящего совер­шенствования процесса (т.е. обращается пристальное внимание на предпосылки и виды конфликтов, их устранение и методы предос­тавления определенных банковских услуг);

· сервис как самостоятельная хозяйственная аеятель Насть банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты меж банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, постав­щиками Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и проч.;

· полный сервис, который высвобождает клиента от всех хлопот о приобретении и использовании различного рода банковских услуг;

· «подход рационального свойства", который осуществляется с по­мощью анализа реальных потребностей клиента и конфигурации ка­чества услуг банка. Искусное внедрение этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от понижения издержек по Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат ула­живанию различного рода конфликтов и расширения ранца кли­ентов. В особенности огромную роль тут может играть функцио­нально–стоимостный анализ, который призван прирастить количе­ство и качество нужных параметров услуг и свести до миниму­ма ненадобные;

· социально–экономический подход, являющийся, наверняка, самым многообещающим подходом, потому что анализирует не Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат только лишь возмож­ности и потребности банка* да и психические и социально– экономические причины, действующие на мотивацию приобретения клиентами определенных банковских услуг.

Маркетинговая политика. Реклама — это «каждая платная форма пре­доставления продуктов, мыслях либо услуг 1-го либо нескольких спонсо­ров». Маркетинговая деятельность производителя, в том числе и банка, связана с Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат наведением контактов производителя с возможными клиентами и контрагентами.

И, в конце концов, выбор и метод размещения рекламы происходит зависимо от целей, которые она преследует. Она может быть сле­дующего вида:

+ престижная, если употребляется для формирования долгосрочно­го стиля банка; lit реклама определенной услуги;

ы

lit общественная, распространяющая информацию об уровне Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат реализации, специфике услуги либо какого–то определенного действия из деятель­ности банка;

* реклама реализации определенных услуг; * разъяснительно–пропагандистская;

lit информационная, когда нужно ввести новейшую услугу на рынок либо захватить новый рыночный сектор ("нишу", "окно");

+ увещевательная, применяемая на шаге введения новейшей услуги для армирования избирательного спроса;

* сравнительная;

* подкрепляющая (напоминающая), при помощи Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат которой поддержива­ется уровень имеющегося реального потребительского спроса.

Итак, основными целями банков при определении собственной рыноч­ной стратегии, политики и стратегии являются формирование доверия клиентов, изыскание методов вынудить их воспользоваться банковски­ми услугами уже на данный момент (активный потребитель), а не через какое–то время (пассивный Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат потребитель–клиент), при помощи всех рычагов то­варной и рыночной политики довести до клиента нужную ин­формацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг определенного банка.

§ 3. Стоимость и прибыль

методов определения уровня цен ни придерживался банк, ему нужно управляться последующей программкой установления Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат цен на свои определенные услуги. Главные ее шаги последующие.

1. Подготовительный анализ:

а) определение вида и уровня спроса на определенные услуги либо группу услуг в статике и динамике;

а

* б) выявление главных (важных) причин эластичности спроса 'j, по каждой группе банковских услуг, на каждом определенном

S* РЬ'"*

*в) получение возможных и реальных Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат экономических и психических границ цен.

iJ2. Оперативны й анализ: *а) выбор хорошей и прибыльной для банка цены;

'" б) анализ высококачественного и количественного уровня издержек как от– дельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка начального уровня цен зависимо от динамики рыночной конъюнктуры;

r) выброс на Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат рынок.

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит следующее понижение либо увеличение уровня цен на уже реализуемые услуги. Нужно сходу обмолвить, что на практике нет безупречных сис­тем ценообразования. Есть и предлагаются различные моде­ли, любая из которых имеет свои плюсы и недочеты, т.е. никакая из их не Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат может претендовать на универсальность. Вы­бор определенной модели находится в зависимости от наружных и внутренних усло­вий, от кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рей­тинга и денежных способностей, и др.

Но независимо от метода формирования цен на услуги сущест­вуют некие общеэкономические и общеизвестные Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат аспекты, оп­ределяющие отличия уровня цен ввысь либо вниз от потребитель­ной цены определенной банковской операции. Эти аспекты мо­гут быть разбиты на внутренние, либо зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его управления и коллектива, и наружные — не зависящие от вышеупомянутых причин. К внутренним аспектам относятся:

lit реклама Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат (чем выигрышнее, оригинальнее реклама, тем выше стоимость то­варов производителя);

* специфичность предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и стоимость);

* вид, метод производства (личные операции имеют бо­лее высшую себестоимость, а, как следует, и стоимость — продук­товая рекламная концепция; услуги массового нрава имеют низкие Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат издержки, невысокую стоимость — производственная рекламная концепция);

63

* ориентация на 1-го и (либо) огромное количество рыночных частей, т.е. рыночная стратегия и стратегия производителя;

lit актуальный цикл определенной услуги (в большинстве случаев она имеет более высшую стоимость при маленьком актуальном цикле, и напротив);

311 мобильность процесса предоставления услуг (при нередких и ин­тенсивных конфигурациях Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат продукт имеет более высшую стоимость);

t продолжительность цепочки «производитель — потребитель» («банк — по­требитель»);

* стоимость продукта хоть какого производителя выше при большенном рынке, хо­рошо организованном продажном и послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внеш­нем рынках и др.

К наружным аспектам относятся:

* политическая стабильность страны–производителя Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и государств, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового ри­ска*);

* отсутствие на свободном рынке неких видов ресурсов (тру­довых, вещественных, денежных); * практика регулирования экономики со стороны страны, что отражается на регулируемом Центральным банком и государст­вом спектре цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридиче­ских нормах и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат правилах воплощения внутренней и наружной экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;

t уровень инфляции;

* вид имеющегося (реального) и многообещающего (либо потенци­ального) покупательского спроса населения на определенные бан­ковские услуги;

aft наличие и уровень конкуренции, которая, со собственной стороны, мо­жет существовать меж банками 1-го типа Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат (назад пропор­циональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрас­ли (увеличение уровня конкуренции увеличивает уровень цен), меж­ду потребителями (клиентами) и производителями (банками) и ме­жду банками разного типа (межотраслевая).

Не считая того, исходя из убеждений статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он находится в зависимости от Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат 2-ух групп характеристик — контролируемых и неконтролируемых.

Таблица 8

Главные ценовые стратегии банков

Итак, на базе совокупы всех либо только неких крите­риев определения цены формируется ценовая стратегия хоть какого бан­ка. Различные банки, естественно, ориентируются на разные ценовые стратегии, но изредка, когда они пользуются только какой-то из них, потому Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат что они "не замыкаются" на предоставлении клиенту 1-го вида ус­луг либо лишь на одном рынке. Притом одна и та же стоимость может быть отнесена к различным стратегическим категориям зависимо от определенной ситуации, а именно от уровня цен на разных рын­ках. Если исключить воздействие разных форм оплаты Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, можно выде­лить 6 главных ценовых стратегий.

Естественно, нужно всегда смотреть, чтоб банк не попал в условия очевидного либо укрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникания) на рынок" употребляется в большинстве случаев банками, которые только начинают свою деятельность, выхо­дят на новый рыночный сектор ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи продукты Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат не имеют зареги­стрированной товарной марки, патентной защиты. Другими словами, к стратегии проникания прибегают, если рынки имеют спрос высо­кой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости свойства продукции производителей (банковских ус­луг) с аналогичным продуктом соперников. Обычно эта стратегия тре­бует большой и определенной Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат рекламной деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие политики цен, как:

* политика льготных цен, при помощи которой создается заинтере­сованность как у производителей–банков (они имеют размеренный сбыт продукта), так и у клиентов. Этой политики как временной при­держиваются банки, связанные с производителями продуктов сезон­ного спроса, устраивающие Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, к примеру, сезонные акции распродажи;

* политика гибких, эластичных цен, уровень которых изменяется в за­висимости от способности клиента торговаться и его покупа­тельных способностей. В большинстве случаев их употребляют при заключе­нии личных договоров меж производителями, банка­ми, биржами (посредниками) и потребителями зависимо от количества товарных партий и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат при наличии неоднородных това­ров. К этой политике тесновато примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая находится в зависимости от уровня издержек производ­ства, определенной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессив­ной ценовой политики банков–соперников;

* политика неок ругленных цен. К примеру, лучше продавать продукт по стоимости 19,50 д Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат.ед. заместо 20 д.ед., что связано с таким факто­ром, как психическая граница цен;

* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоста­вляет собственному потребителю скидку зависимо от количества закупленного продукта, сезонных колебаний и проч. (своим посто­янным покупателям). Эта политика в большинстве случаев применяется при Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат наличии просто сегментированного рынка, точных границ отдель­ных частей, невозможности перепродавать продукт на другом рыночном секторе из–за существования отрицательного либо ну­левого спроса.

И, в конце концов, стратегия "фаворита" подразумевает создание высокока­чественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей анало­гичную продукцию по своим характеристикам. Банк, придерживающийся таковой стратегии, может разрабатывать последующие Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат виды ценовой по­литики:

* политика * снятия сливок", при которой начальная продажа определенных услуг идет по высочайшим ценам, существенно выше уровня издержек, а позже равномерно понижается. Основным фак­тором воплощения таковой политики является высочайший уровень спроса со стороны огромного числа клиентов. Начальная группа потребителей не так чувствительна к стоимости, как следующие Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат покупатели, восприятие больших цен со стороны клиентов свидетельствует о высочайшем качестве продукта;

* политика дискриминационных цен по отношению к определенному рыночному сектору ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с внедрением услуг определенного посредника;

* политика единых цен* lit политика популярных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взор, также Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат нужно проанализировать три модели направления дея­тельности производителя–банка, а конкретно накладную (для определе­ния объема и рационального соотношения издержек на ориентацию и формирование той либо другой ценовой политики) и условную страте­гию банка; ресурсную (анализ его способностей в критериях сущест­вующих вещественных, трудовых, энергетических, денежных и других ресурсов, которыми Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат он располагает либо может располагать в перспективе) и модель эффективности, при помощи которой руковод­ство банка определяет и выбирает сбалансированный вариант ценовой стратегии и политики.

Сначала, управление банка анализирует главные причины определения цен на собственный продукт, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и вероятной прибыли, психическая граница цен Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и проч. Разглядим некие их их:

*. Динамика объема реализации услуг. В данном случае специфичность проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых управлением. Это могут быть: реализация услуг хоть какой ценой; повышение толики рынка (рыночного сектора, ниши, окна); полу­чение очень высочайшей прибыли в кратчайшие сроки; полу Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­чение разумной (хорошей) высочайшей прибыли на очень долгий период; стимулирование реализации нового продукта; вхождение в рыночную систему вновь показавшихся производите­лей; понижение спроса на продукт и проч.

Объем продаж продукции в статике и динамике находится в зависимости от по­требности и спроса на предлагаемый продукт.

Согласно Л. Коулу* повышение Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат объема продаж неких основ­ных видов продуктов является результатом "эффекта дохода" и "эффе­кта замещения", т.е. величина спроса на продукт есть функция от сле­дующих причин:

Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),

где: Dx — спрос на продукт;

Тх — потребность покупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат.е. его возможность приобретения этого продукта;

Рх — стоимость на этот продукт;

Ру — стоимость на продукт–заменитель (продукт–субститут); Pz — стоимость на дополняющий его продукт; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

F — мировоззрение потребителя относительно перспектив его экономи­ческого благосостояния.

2. Норма прибыли. Приобретенной прибылью банку нужно по­крыть все Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат свои издержки; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) соперников. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Вероятны случаи, когда от внедрения новейшей технологии, воплощения определенных банков­ских операций, решения экологических и соц заморочек прибыль и выгода получаются не сходу, и так именуемый косвен­ный эффект с излишком компенсируется Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат в предстоящем. Одним из главных причин, влияющих на уровень цены услуги, явля­ется его качество. В таблице 9 дана связь меж уровнем свойства и ценой продукта производителя.

3. Психические границы цен. Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под воздействием огромного количества факто­ров. К примеру, какая–то Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат операция стоит приблизительно 985 д. ед., а рядом предлагается совсем аналогичный продукт ценой 990 д. ед. По данным ряда социологических исследовательских работ, около 60°/о покупателей приобретут 1-ый продукт по стоимости 985 д. ед., так как его стоимость делает подсознательное восприятие о более четком и достоверном методе определения цены. Это относится к суммам Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, выраженным трехзначным числом. Другой пример: два продукта–аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Тут клиент в большинстве собственном купит дешевенький продукт, не интересуясь его другими чертами. Этот способ определения психологи­ческих границ цен годится для продукта с более низкой ценой (одно–двузначное число).

Стоит отметить, что в критериях рыночной экономики Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат стоимость растет не пропорционально качеству продукта, как бы опережая

Таблица 9 Связь меж уровнями цен и качеством продуктов

' Бухгалтерский учет. 1992. N9 7. С. )7— 20. 68

его, и, напротив, при понижении технического уровня и свойства това­ра относительно общепризнанного уровня стоимость понижается более прогрессивно. Существует некоторое количество видов цен:

а) цены фактических Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат сделок, которые в большинстве случаев употребляются в расчетах меж банками и их филиалами. Время от времени их именуют внутренними либо трансфертными ценами;

б) биржевые цены (котировки), в случае, когда продукты являются объ­ектами биржевой торговли;

в) стоимость аукционов и торгов. К примеру, часто проводимые аук­ционы валютных ресурсов. Есть аукционы, которые Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат игра­ют на снижение уровня цен, и такие, которые играют на их по­вышение;

г) среднестатистические цены, которые разделяются на цены торговца (отношение величины себестоимости произведенного продукта за определенный период к его количеству) и цены покупа­теля (отношение цены проданных за определенный период продуктов к их количеству);

д) справочные Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат цены, которые помещены в разных справочных изданиях, прейскурантах, журнальчиках, газетах. Их соответствующей чер­той является относительно маленькая подвижность;

69

е) сезонные;

ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с глобальными, но­сящими постоянный нрав и предусматривающими платежи в СКВ;

3) оптовые, по которым производитель реализует собственный продукт своим контрагентам, но не физическим Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат лицам;

и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее первого (основного) уровня (рис. 1). Этот показатель показывает главные денежные результаты его деловой активно­сти и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Цент­ральному банку и своим контрагентам.

Согласно данным Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат американских профессионалов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в границах в 15% для немонополизированных производителей, в том числе и банков, и в рам­ках 15–34% — для монополизированных.

В процессе анализа собственной деятельности хоть какой банк определяет текущую и многообещающую прибыль. В традиционной теории рекламной деятельности различают:

lit бухгалтерскую Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат прибыль, которая представляет собой сумму об­щей выручки банка за вычетом его наружных издержек. А под наружными издержками понимается величина валютных расходов, осуществляемых производителем с одним из частей третьего уровня маркетинга — поставщиком;

aft экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за выче­том суммы внутренних издержек, сделанных в процессе са­мостоятельного Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат использования собственных ресурсов.

Анализ текущей прибыли делается в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой быстрее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспек­тивного и оперативного анализа. По приобретенным результатам рассчи­тываются сумма зарплаты, суммы разных фондов, теку­щая кредито– и платежеспособность Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и проч. Анализ уровня перспек­тивной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты банковским управлением и всем коллективом для заслуги более высочайшей нормы прибыли, более размеренного авторитета (рейтинга) на рынке, посреди партнеров и соперников. Причины, действующие на при­быль хоть какого банка, могут быть наружными и внутренними. К Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат наружным факторам относятся такие, как уровень инфляции и денежный курс, политические, экономические, демографические, экологические и

70

другие причины, возможность появления рыночных форс–мажор­ных событий, не зависящих от деятельности самого банка. К внутренним факторам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, ус­ловия сбыта Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и сервиса, качество рекламы, уровень обеспеченности обратным капиталом и соотношение меж своим и заемным капиталом, и проч. Для анализа многообещающего уровня прибыли мож­но использовать некие виды факторного анализа либо дисперси­онный анализ (ДА)*.

При помощи разных способов факторного анализа, к примеру, могут быть выявлены резервы увеличения уровня прибыли. С Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат этой целью нужно провести математика–статистический анализ для исследования воздействия определенного набора статистических причин на конечные результаты работы банка, т.е. уровень его прибыли. Точ­ное количественное измерение экономического результата воздействия каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечных результатов работы банка. Это позволяет выделить субъек­ты (причины) и объекты (партнеров Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и филиалы) исследования, что даст воздействию резервов целенаправленный нрав.

Разделим всю совокупа резервов условно на многообещающую и текущую. Многообещающие резервы связаны с преобразованием неуп­равляемых в текущем периоде (месяце, квартале, году) причин. Те­кущие резервы связаны с управляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат передовой опыт банков–конкурен­тов. Внутренние резервы выявляются на базе обобщения опыта ра­боты данного определенного банка.

Итак, уровень приобретенной прибыли находится в зависимости от количества и каче­ства предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.

Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен при помощи нескольких способов. Нельзя дать Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат советы по эффек­тивности либо предпочтительности их использования, т.е. все находится в зависимости от желания и способностей управления и определенной маркетинго­вой ситуации.

Стоит отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (либо) возможной, текущей и (либо) многообещающей прибыли все ме­тоды учитывают закон убывающей фортуны (закон убывающего пре Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­дельного продукта, он же — закон изменяющихся пропорций). Со­гласно ему, начиная с определенного момента последовательное присоединение единиц переменного ресурса (к примеру, трудовых ресурсов) к постоянному, фиксированному ресурсу (к примеру, вели­чина уставного капитала) дает уменьшающийся дополнительный (пре­дельный) продукт в расчете на каждую следующую единицу пере­менного ресурса Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат. К примеру, повышение количества работающих людей в банке не может выполняться нескончаемо, т.к. оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что одномоментно усугубляет действенные показа­тели его деятельности. Разглядим некие распространенные способы.

1. Способ * себестоимость + нужная прибыль". Является одним из самых обширно применяемых и обычных для определения цены и прибыли Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат на новейшую услугу либо в процессе вхождения на новый рынок.

Понятно, что производственная себестоимость хоть какого продукта, в том числе и банковской услуги, состоит из суммы условно–постоян­ных и переменных издержек. Переменные производственные и сбыто­вые расходы меняются зависимо от количества предоставлен­ных (продажных) услуг, т Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат.е. реализации продукции. В их включают прямые вещественные и трудовые издержки, другие прямые издержки (издержки на охрану, административные издержки). С некими ого­ворками можно принять, что меж переменными производственны­ми затратами и объемом предоставленных услуг существует линей­ная зависимость, т.е. переменные издержки пропорциональны объе­му проданного (рис. 6, 7).

Время от Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат времени нрав отдельных видов издержек, обусловленный прави­лами их употребления, может отличаться от принципа пропорцио­нального конфигурации их объема. Они могут опережать рост предоста­вления услуг и их реализацию, но могут и понижаться при замедлен­ном их росте. Основным фактором этих отклонений в большинстве случаев явля­ются договорные условия Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и наценки на потребляемые вещественные, топливно-энергетические либо трудовые ресурсы. Найти влия­ние этих отклонений на уровень издержек можно только при детализированном разложении производственных и сбытовых расходов на элементы и при помощи анализа таких экономико–математических способов, как ме­тод основных компонент (МГК), регрессионный анализ (РА) либо диспер­сионный анализ (ДА Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат).

Но одним из главных недочетов последнего способа является его некая ограниченность, что сузивает возможность его широко­го внедрения. Используя его, тяжело проводить анализ таких фак­торов, как уровень потенциального и реального спроса, предложе­ния, эластичности рыночного сектора ("ниши", "окна"), уровень и степень конкуренции. Более совершенной является последующая Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат груп­па способов.

Рис. б. Зависимость полной себестоимости продукции от уровня издержек и объема

производства:

ось OV — объем предоставленных определенных услуг данного вида продукции в ана­лизируемом банке; ось OZ — издержки, произведенные анализируемым банком на предоставленные

услуги

Рис. 7. Структура полной себестоимости

t

2. Способы "контрольной точки". Их основная мысль заключается в Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат проведении анализа уровня реализации конечного продукта (то­вара) производителя во связи с прибылью, себестоимо­стью, объемом производства, спросом, предложением и другими элементами рынка. Традиционной моделью проведения такового анализа является функция Кобба– Дугласа. Эти модели тщательно рассмотрены также в западной и русской литературе. Другими словами, нужно отыскать точку К, достигнув которой Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, производитель сумеет получить нужную прибыль (рис. 8).

Рис. в. Нахождение точки критичного объема реализации

способ (1);

а — цена неизменных производственных и внереализационных расходов,

осуществленных на создание продукции объемом V'; Ь — цена вещественных издержек;

с — издержки на зарплату рабочих и служащих банка предприятия; d — объем затратных, производственных и коммерческих Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат расходов; е — объем прибыли анализируемого банка, приобретенной от продаж продукта

объемом V';

К — точка критичного объема продаж; AOV"K — зона убытков; ЛКЕО — зона прибыли; D — полная себестоимость продукции

В данном случае определяется так именуемая зона убытков и зона прибыли, чьи площади зависят от уровня разных видов издержек. За­дача, решаемая при Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат помощи этого способа, может быть ровная и об­ратная. При прямой задачке начальными данными является уровень прибыли при определенном объеме производства. Положение точки К находится в зависимости от структуры себестоимости. Задачка может быть ре­шена при помощи регрессионного анализа, где в роли зависимых пе­ременных выступают составляющие издержки производства.

Оборотная Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат задачка определяет уровень себестоимости либо уровень неких из ее составляющих как независимую переменную, а по­лученную прибыль, объем выпуска продукции и затратных производ­ственных и коммерческих расходов как зависимые переменные.

74

Рис. 9. Способ "обхватывающего угла":

а — переменные издержки; Ь — неизменные издержки; с — объем прибыли

Другой способ "контрольной Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат точки" — это так именуемый способ "обхватывающего угла".

Угол а представляет собой так именуемый "обхватывающий угол". Его размер определяет норму прибыли, которую производи­тель может получить при данном объеме производства и определен­ном отношении меж неизменными и переменными затратами. Чем больше угол, тем больше норма прибыли. Но нужно соблюдать баланс Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат меж уровнями переменных издержек (т.е. способностями про­изводителя) и уровнем прибыли.

Последующая модель (рис. 10) рассматривает прибыль как совокуп­ность 2-ух компонент — предпочтительная прибыль и дополнительная прибыль. Получение желательной и дополнительной прибыли связа­но с выполнением базисных и завышенных тактических и стратегиче­ских планов рекламной деятельности производителей. Не считая Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат то­го, при помощи способа "дополнительной прибыли" могут быть про­анализированы уровни неизменных и переменных административных торговых издержек, издержек на рекламу, сервисное сервис и проч.

Стоит отметить, что нередко аналитикам банка тяжело нахо­дить и потом придерживаться определенной статистической либо графи­ческой точки К. Потому всегда около нее существует Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат так называе­мый "доверительный интервал", в рамках которого на практике мо­жет находиться точка К без вреда для производителя.

Все вышерассмотренные способы и модели имеют идиентично до­пустимую погрешность, а конкретно наличие линейной зависимости ме

75

Неизменные издержки

О A' В' V' 'v

Рис. 10. Способ "дополнительной прибыли":

а — объем прямых Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат вещественных издержек при определенном объеме

предоставленных услуг; b — величина прямых издержек на оплату труда; с — прямые переменные издержки;

d — уровень переменных административных и торговых издержек; е — уровень неизменных производственных издержек; f — уровень неизменных административных и торговых издержек; А — контрольная точка прибыли; В — контрольная точка дополнительной прибыли. Заштрихованная зона

представляет собой объем дополнительной Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат прибыли банка; Р — уровень всей прибыли

жду рассмотренными величинами. Естественно, что на практике за­висимость меж прибылью, объемом продаж и себестоимостью не является линейной и вот тогда нужно использовать функ­цию Кобба– Дугласа либо разные способы множественной нелиней­ной регрессии.

3. Способ употребительной цены". При помощи этого способа каждый банк Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат может рассматривать результаты собственной деятельно­сти и уровень прибыли в главном как фактор себестоимости и заслуги нужного уровня деловой активности. Основ­ным компонентом этого способа является оценка потребительских свойств продукта. Продукция (услуга) может быть продана дороже аналогичной услуги банков–соперников, если клиент уверен не только лишь в более больших Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат качествах самой услуги, да и сервисе, связанном с ее приобретением.

7С. 'I

Другими словами, анализ делается при помощи многомерных соц моделей.

Методология анализа при помощи экспертных оценок представля­ет собой выбор рационального способа в каждой определенной ситуации для перевоплощения в количественные либо порядковые оценки факто­ров и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат процессов, не поддающихся конкретному измерению. Экспертные оценки основываются на суждениях профессионалов, вы­сказываются персонально либо коллективно и разделяются на две главные группы.

К первой группе относятся способы поочередного улучшения личных оценок каждого профессионала. Одним из самых распро­страненных способов этой группы является способ Дельфин.

2-ая группа способов ориентирована Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат на коллективное согласование позиций профессионалов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой группе относятся такие способы, как способ предпочте­ния, способ ранга, способы частичного попарного сравнения и полного попарного сравнения.

' Лордом ТА. Новые подходы к способу Дельфи. Научно–техническое прогнозирование для индустрии и правительственных учреждений. М., 1972.

Гл а в а Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат 3

ЭЛЕМЕНТЫ ВТОРОГО УРОВНЯ

МАРКЕТИ Н ГА

существование потребителей, покупателей, клиентов обусловлива­ет существование и самого производителя – банка. Один из основ­ных принципов маркетинга говорит: "Производи то, что можешь про­дать, а не продавай то, что смог произвести".

После анализа спроса на продукт, эластичности рынка и других на­правлений анализа банк Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат приступает к предоставлению определенных услуг. Зависимо от уровня собственных издержек и ряда наружных и внутренних причин определяет стоимость на их; выходит на рынок и снова зависимо от его наружной и внутренней конъюнктуры по­лучает свою прибыль либо убыток.

Последующий уровень указывает главные элементы, при помощи которых банк производит свою Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат деятельность.

§1. Система рекламной инфы

Исходя из убеждений южноамериканского футуролога Олвина Тоффлера, за промышленным шагом развития общества в целом наступает ин­формационный. При всем этом в обществе армируется новенькая социаль­ная группа – когнитариат, чья мощь основывается на знании, на до­ступе к инфы. Он считает, что "в наши деньки Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат нужно зна­ние о знанияхе вручную, а при помощи вычислительной техники. Самое перспективное направле­ние — создание автоматических рабочих мест (АРМ) с помо­щью индивидуальных ЭВМ (ПЭВМ) с внедрением разных эко­номико–математических и экономико–статистических способов. Уже есть спец АРМ банкира, АРМ бухгалтера, АРМ экономиста, АРМ экономиста Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат–социолога. Создание АРМ банки­ра дает возможность работникам коммерческих, кооперативных, ак­ционерных и совместных банков держать под контролем свою деятель­ность, уровень кредитоспособности собственных новых и обычных клиентов.

Отношения банка с государством, на местности которого он находится:

а) отношения с административными органами (Центральный банк Рф, Муниципальная налоговая служба, Государствен Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­ный комитет по статистике и проч.). Этот анализ может быть рет­роспективным, оперативным и многообещающим. Не считая того, необ­ходимо держать под контролем уровень ряда соц причин, влияющих на отношения банка с административными ор­ганами. Этот анализ осуществляется при помощи способов фактор­ного и корреляционно–регрессионного, детерминированного и индексного анализов. В Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат этот блок включен и анализ организаци­онных причин, оказывающих воздействие на отношения ме­жду управлением банка и руководящими (вышестоящими) орга­нами;

б) отношения банков с публичными организациями Рос­сии, зарубежными публичными организациями (животрепещуще для совместных банков и банков, имеющих Генеральную лицензию).

2. Анализ отношений банка со своими клиентами Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат проводится по последующим главным фронтам:

79

· анализ текущей (многообещающей) платеже– и кредитоспособности клиента, в том числе и анализ наружных (неучтенных) причин, влияющих на кредитоспособность (в статике и динамике);

· анализ стойкости денежного состояния и деловая актив­ность клиента;

· анализ внутренних причин, влияющих на его кредитоспособ­ность (в статике и динамике);

· анализ наружных причин, влияющих Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат на устойчивость его финан­сового состояния;

· экспресс– анализ кредитоспособности производителя (см. подроб­нее гл. 5);

· развернутый анализ кредитоспособности клиента.

3. Отношения банка с рынком, в каком выявлены следую­щие главные направления:

· сравнительный анализ вероятных вариантов внутреннего рынка;

· сравнительный анализ вероятных вариантов наружного рынка;

· внутренняя рекламная сбытовая политика банка;

· наружняя рекламная Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат сбытовая политика банка;

· анализ внутренней и наружной маркетинговой политики;

· анализ взаимосвязей меж объемом реализованных услуг, коли­чеством предлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой. Этот комплекс задач решается при помощи функции Кобба– Дугласа;

· анализ эффективности маркетинговой политики; · анализ оптимальности (экспресс–анализ) выбора и заключения до Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­говоров и договоров меж разными банками, банками и кли­ентами, банками и контрагентами, как русскими, так и зару­бежными;

· анализ ритмичности и эффективности выполнения этих догово­ров и договоров;

· анализ степени ублажения спроса неизменных и случайных клиентов банка.

11. Внутренний экономический анализ деятельности банков.

1. Экономический анализ на стадии доведения до готовности опре Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­деленного набора банковских услуг:

· анализ уровня издержек, который проводится последующим обра­зом:

· анализ уровня себестоимости и издержек на одну валютную единицу;

· анализ понижения себестоимости зависимо от конфигурации ря­да наружных и внутренних причин, в том числе по соц факторам, по организационным причинам и проч.;

· анализ внутренних (наружных) причин, влияющих на Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат уровень за­трат обратных вещественных средств;

· анализ внутренних (наружных) причин, влияющих на понижение уровня трудозатратности (зарплатоемкости). (Анализ использования трудового потенциала; анализ текучести кадров; анализ уровня производительности труда; анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней зарплаты; анализ эффективности использования фонда зарплаты.);

· анализ внутренних (наружных) причин, влияющих Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат на понижение энергоемкости (теплоемкости, электроемкости) продукции произ­водителя;

· анализ внутренних (наружных) причин, влияющих на фондоемкость продукции;

· анализ внутренних (наружных) причин, влияющих на уровень денежных издержек в статике и динамике. Это направление мо­жет включать такие определенные задачки, как анализ структуры обратных средств, анализ эффективности использования обо­ротных средств и др.;

· анализ внутренних Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат (наружных) причин, влияющих на уровень прибыли (анализ балансовой прибыли; анализ прибыли по реали­зации; анализ рентабельности хозяйственной деятельности; ана­лиз структуры балансового дохода; анализ рассредотачивания полной (балансовой) прибыли и др.).

2. Анализ организационного нюанса деятельности банка поможет решить такие комплексы задач, как оценка уровня эффективно­сти его деятельности Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и деловой активности в мире бизнеса.

3. Экономический анализ, направленный на решение соц заморочек работников банковского учреждения.

Стоит отметить, что предлагаемые направления анализа деятельности банков и задачки, входящие в их, могут разнообразить зависимо от специфичности отрасли (для отраслевых коммерческих банков), специфичности банковских операций (для специализированных коммерческих банков), размеров ранца Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат клиентов и ценных бумаг, уровня наружных для банка рисков.

§2. Система планирования маркетинга

К базисным планам банки обращаются при отсутствии существен­ных и внезапных конфигураций во наружной и внутренней среде их деятельности.

Запасные варианты тактических, политических и стратегических планов употребляются в случае стихийных бедствий либо других не­предвиденных событий, в том числе при Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат ликвидации либо бан­кротстве клиента, контрагента и проч. Тогда банку нужно при­нять меры для того, чтоб в этих критериях получить нужную (запланированную) прибыль, не снижая собственного авторитета и рейтинга.

Неувязка более действенного использования прибыли возника­ет тогда и, когда банк выйдет на новый рынок, предложит какую–то Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат новейшую услугу клиентам и проч. Тогда нужно использовать груп­пу завышенных планов, потому что требуется анализ рационального рас­пределения и использования дополнительной прибыли.

Временное соотношение стратегических, тактических и полити­ческих планов и программ находится в зависимости от таких причин, как средний плановый период разных многофункциональных областей и видов осу­ществляемой Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат деятельности; период времени, требуемый для накоп­ления нужных ресурсов; освоение процесса предоставления новых видов банковских услуг и улучшение уже существую­щих; улучшение свойства внутреннего и наружного сервиса; улучше­ние имеющейся и создание новейшей сети дистрибьюторов; повыше­ние эффективности маркетинговой деятельности; выбор определенных пла­тежных и кредитных критерий Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и политики ценообразования.

В большинстве случаев система планирования деятельности банков и бан­ковских учреждений осуществляется при помощи "дерева целей". Этот способ дает возможность прослеживать банковский процесс, ха­рактеризующийся огромным количеством инфы и сложным ха­рактером взаимосвязей меж клиентами.

"Дерево целей" представляет собой схему, отражающую задачку оптимизации многошагового процесса.

82

"Ветки Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат дерева" показывают разные действия, которые могут иметь место, а узлы (верхушки) — состояния, в каких появляется не­обходимость выбора. При этом узлы различны — в одних выбор из не­которого набора альтернатив производит сам решающий (руково­дитель), в других выбор от него не зависит. В таких случаях молвят, что выбор делает "природа", а Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат управляющий может только оценить возможность того либо другого решения. "Дерево целей" применяется тогда, когда количество альтернатив и количество шагов принятия решений ограничено само по себе либо может быть искусственно ог­раничено аналитиками, т.е. оно естественно. Покажем принцип исполь­зования этого способа на ординарном примере.

Представим, у банка появилась Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат необходимость сделать филиал для обслуживания нового рыночного сектора. 1-ый вариант: можно сделать мощнейший филиал с уставным капиталом 1 миллиардов. д. ед. Если спрос на банковские услуги, предоставленные им, будет боль­шой, банк получит прибыль в 1 миллиардов. д. ед. и создание филиала оку­пится за год. Но если спрос будет Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат меньше,* допустим, лишь на 1 млн. д. ед., прибыль будет тоже меньше, если же услуга совершенно "не пойдет", банк потерпит убытки в 1 миллиардов. д. ед.

Появляется 2-ой вариант: сделать наименьший филиал с уставным капиталом 500 тыс. д. ед. Тогда при высочайшем и малом спросе прибыль будет равна 500 тыс. д. ед Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат., при отсутствии спроса — убыток составит 500 тыс. д. ед. Все это можно узреть на последующей схеме (рис. 11).

Выходит 6 вероятных решений 2-ух вероятных вариан­тов. Какое же из их избрать? Это находится в зависимости от вероятности того либо другого состояния грядущего спроса: чем больше возможность высоко­го спроса, тем разумнее, разумеется, будет предпочесть Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат вариант соз­дания массивного филиала.

Но задачка осложнится еще более, если сконструировать ее ина­че: спрос на определенные банковские услуги будет, как предполагает­ся, расти равномерно. Что при всем этом лучше: сделать сходу мощнейший филиал либо маленькой, но через некое время (если спрос дейст­вительно окажется Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат огромным) равномерно расширить его? Подобные задачки также решаются способом "дерева целей". "Дерево целей", обычно, включает три главные "ветки":

1) какую сторону деятельности банка нужно рассматривать; \

2) из каких частей состоит система, решающая данную делему;

3) выявление и описание может быть наибольшего количества взаи­мосвязей меж внутренними элементами системы и меж сис­темой Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и наружной средой.

Процесс построения "дерева целей" содержит несколько шагов. Первым шагом работы является составление сценария, т.е. форму—

Прибыль

б_* 1,0 0,5

1,0

(млн. д. ел.) Рис. ? 1. "Дерево решений" Спрос: б - большой, м — малый, о — отсутствие спроса

линовка основной рекламной цели и выбор критериев ограниче­ния для ее заслуги. 2-ой шаг Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат — фактически построение "де­рева целей", представляющего из себя иерархию целей, подцелей до детализации требуемого уровня. 3-ий шаг — фактически анализ. На этом шаге можно использовать ряд коэффициентов.

). Коэффициент "состязательность целей" значит, что достиже­ние одной цели затрудняет достижение другой. Если получить численный коэффициент состязательности меж ними, это поз­волит включить их в метод Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат расчетов по "дереву целей", напри­мер расчетов количества времени, нужного для заслуги глобальной цели при различных вариантах рассредотачивания ресурсов меж ними.

2. Коэффициент "обоюдной поддержки целей", напротив, определя­ет, в какой мере достижение одной цели содействует достиже­нию другой.

3. В особенности важны коэффициенты значимости целей. Они опреде Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­ляются экспертным методом и демонстрируют, какая из целей важнее, чем можно поступиться по мере надобности их заслуги, и, напротив, на что нужно направить большее внимание, выделить больше ресурсов.

Другая группа обширно применяемых способов анализа стратеги­ческих целей маркетинга банка — это способ сетевого планирования либо построение сетевого графика. Эти способы не Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат только лишь учитывают причинно–следственные связи меж отдельными событиями, да и принимают во внимание развитие процесса в динамике.

Сначала XX в. использовалась целая система сетевых графиков, разработанных Г. Гангом, самый поздний из которых — гистограмма —

84

был назван его именованием. Мысль этого графика очень ординарна: он показы­вает временные связи меж событиями. Гант Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат считал, что конечные це­ли хоть какой программки могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только лишь руководителям, да и исполнителям планов и со­бытий, по которым нужно принимать решения (см. социальную концепцию маркетинга). Предстоящее развитие методики использова­ния графика Ганга и поболее глубочайшее понятие сетевого нрава стра Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­тегии развития привели к созданию системы ПЕРТ, что существенно по­высило качество контроля исследовательских работ и разработок.

На рисунке 12 показана методика перехода от графика Ганта к графику ПЕРТ при рассмотрении 1-го и такого же процесса. Напри­мер , установление срока предоставления определенной новейшей бан­ковской услуги клиентам. Как Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат лицезреем, график Ганга указывает установленный срок (задачка А) и надлежащие графики выполнения других, связанных с ос­новной задачей, заданий (задачка В). Каждое задание может быть раз­бито на этапы, к примеру подготовка требований к определенной услуге (задачка Ф—Ч), а потом разрабатываются сетевые связи меж шагами каждого задания и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат шагами других заданий, в итоге чего появля­ются базисные элементы (действия) графика ПЕРТ'.

Эта система представляет собой структурное построение для уп­равления рекламными функциями, устанавливающее подчинен­ность и ответственность за выполнение тех либо других мероприятий. Другими словами, система организации рекламной деятельности представляет собой рамки формальных отношений меж задачками, видами деятельности и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат субъектами производителя. Есть два главных принципа организации деятельности производителей:

1. Скалярный (иерархический), который предугадывает заблаговременно определенную и фиксированную последовательность шагов при изменении решений.

2. Линейный, характеризующийся прямыми связями меж руково­дителями и подчиненными.

§3. Организация маркетинга

Организация маркетинга — это конкретное сочетание его частей для заслуги поставленных целей и ублажения мотивированного рын­ка Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат. Организация маркетинга может быть:

График Ганга

Янв. (Рев. , Март- Апр. Май Июнь Июль Лаг. Сект. _Окт. , _*

График Ганта с шагами и сеть шагов

Янв. (Рев. , Март Апр. Май Июнь, Июль . Авг. Семг. Окт. , *

Рис. 12. Переход от графика Ганта к графику ПЕРТ

3tt товарной, когда есть управляющие по товарам и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат управля­ющие торговой маркой для каждой группы марки про­дуктов;

* рыночной, т.е. рекламная деятельность организована по всей совокупы продуктов (услуг) для каждого отдельного рынка;

* географической — сегментация рынка происходит по географи­ческому (региональному) принципу тогда и употребляются элемен­ты рыночной организации;

ift многофункциональной, где ответственность распределяется по сферам Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат снабжения, сбыта, продвижения, рассредотачивания и проч. Эта форма организации рекламной деятельности более рас­пространена и существует практически во всех банках на том либо ином уровне управления деятельностью. Основной недочет — тру­дности в обеспечении мотивированной направленности усилий, необходи­мых для решения стратегических заморочек, трудности с фиксаци­ей прав, обязательств и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат ответственности, усложнение координа­ции и как итог — неадекватная реакция на потребности по­купателей;

31t матричной, при которой употребляется деятельность как управля­ющих по товарам, так и управляющих по рынкам, другими слова­ми, в данном случае употребляются элементы товарной, рыночной, многофункциональной организации маркетинга. В большинстве случаев эта форма употребляется Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат в процессе реализации специализированных проек­тов либо непрерывных производственных программ;

* клеточно–органической, которая, по словам Д. Мерсера*, являет­ся * самой целесообразной" в текущее время, так как дает возможность отдельным банковским работникам либо группам (временная трудовая "клеточка") без помощи других производить связь с наружным миром и принимать решения. Ее поведение оп­ределяют Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат ряд наружных и внутренних причин, и она выражается в самообеспечении "деловой клеточки" (группы) ресурсами и куль­турными ценностями. В процессе работы эти группы вырастают, ви­доизменяются, делятся, соединяются, отмирают и т.д.

Модификацией "клеточной" организации маркетинга является так именуемый картельный* способ организации деятельности бан­ковских научных работников, разработчиков Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат специальной квалифи­кации, исполнителей. Этот коллектив набирается на срок выполнения какого–то проекта (программки), а после окончания работы распада—

стел. Обычно, это немногочисленный, мобильный и довольно са­мостоятельный коллектив, работающий на базе единых методоло­гических принципов. Обычно с этой группой заключается индивиду­альный контракт (договор) на выполнение определенной Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат работы. Ос­новным принципом этой формы организации рекламной деятель­ности является достаточно большая административная свобода в вы­боре способов, методов и форм заслуги поставленной цели.

Лучший размер "деловой клеточки" колеблется от 3-х (один "генератор мыслях" и два "исполнителя") до 7 человек (два "генера­тора мыслях" и 5 "исполнителей"). Подбор членов "деловой клеточки" является Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат довольно сложным процессом исходя из убеждений их квали­фикации, восприятия препядствия, психической сопоставимости.

И в конце концов, нужно, на наш взор, отметить, что не сущест­вует безупречной формы организации маркетинга. В большинстве случаев произво­дитель пользуется различными видами организации зависимо от специфичности разных рынков ' и номенклатуры производимого Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и предлагаемого продукта, ряда наружных и внутренних причин и кон­кретной ситуации.

§4. Система рекламного контроля

Эта система включает все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя, его деловой ак­тивности, кредито– и платежеспособности.

Контроль за деятельностью хоть какого банка может быть внутрен­ним и (либо) наружным, зависимым и (либо Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат) независящим, сплошным и (либо) выборочным.

Внутренний контроль проводится часто силами самого банка с целью выявления отклонений от запланированной хорошей де­ятельности. Он может быть сплошным, когда приблизительно дважды в год проводится детализированный (развернутый) анализ результатов всех на­правлений деятельности банка.

Развернутый анализ деятельности хоть какого банка может прово­диться Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат по последующей схеме:

1. Ресурсный анализ, в каком важны последующие направления: а) анализ структуры трудовых ресурсов в статике и динамике;

б) анализ структуры ресурсов главных фондов (реального основ­ного капитала) в статике и динамике;

в) анализ структуры ресурсов вещественных обратных средств в статике и динамике;

аа

г) анализ Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат структуры денежных ресурсов в статике и динамике.

Этот анализ проводится на базе инфы бухгалтерского ба­ланса и главных форм статистической отчетности при помощи мето­дов группировки, вычисления удельных весов, процентных соотно­шений, темпов роста (понижения), темпов прироста, пропорции.

2. Накладный анализ , который включает:

а) анализ уровня трудовых издержек, который может быть Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат осуществ­лен средством анализа уровня трудозатратности и зарплатоемкости. В этом случае при помощи корреляционного, регрессион­ного и (либо) дисперсионного анализа выявляются высококачественные и количественные зависимости вышеупомянутых характеристик от ряда независящих причин;

6) анализ уровня издержек главных фондов (реального основного ка­питала), т.е. анализ фондоемкости, который проводится по ана Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­логии с накладным анализом трудовых ресурсов;

в) количественный и высококачественный анализ издержек разных видов обратных вещественных средств, к примеру материалоемкость, теплоемкость, энергоемкость, электроемкость и проч.;

r) анализ структуры и взаимосвязей меж факторами, влияющими на денежные издержки, а конкретно структура и суммарная величи­на всех выплат, их необходимости.

3. Анализ эффективности проводится при Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат помощи:

а) моделей факторного анализа, способа основных компонент. Изуча­ется эффективность использования трудовых ресурсов в зависи­мости от ряда экономических, политических, организационных, технологических конфигураций во наружной и внутренней среде. Другими словами, проводится анализ уровня производительности труда;

б) модели эффективности использования главных фондов (реаль­ного основного капитала), направленной на вскрытие Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат воздействия вы­шеперечисленных причин на фондоотдачу, эффективность ис­пользования производственных мощностей;

в) определения высококачественных и количественных связей меж мате– риалоотдачей, энергоотдачей (электроотдача, теплопотеря), ско­ростью оборачиваемости частей вещественных обратных средств и причин наружной и внутренней среды. Так анализиру­ется эффективность использования обратных вещественных средств;

аз

r) определения Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат результатов анализа уровня прибыли и рентабельно­сти, кредито– и платежеспособности, денежной стойкости, эффективности использования денежных ресурсов.

Выборочный анализ находится в зависимости от определенной ситуации, проводится почаще, чем сплошной, и имеет последующие этапы (стадии) проведения: планирование подборки, отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.

Наружный анализ проводится организациями, которые заинтересо­ваны Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат в результатах деятельности производителя (муниципальные и денежные органы, партнеры и контрагенты, другие банки). Он мо­жет быть сплошным и выборочным. Не считая того, он может быть зави­симым и независящим (аудиторская проверка).

Зависимый контроль за деятельностью банка — это, к примеру, анализ кредитоспособности банка; контроль за уровнем прибыли Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат са­мого банка и ее рассредотачиванием со стороны Центрального банка, го­сударственных налоговых служб и проч.

Но самое огромное значение имеет независящий контроль за дея­тельностью хоть какого банка, который обладает юридической силой и непременно должен аккомпанировать официальную годичную отчет­ность. Этот независящий контроль известен как аудиторский анализ, аудит.

Сначало в Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат рамках аудиторского анализа проводилась толь­ко проверка достоверности бухгалтерских документов и статистиче­ской отчетности. В процессе собственного развития аудит стал системно– нацеленным, т.е. аудиторская компания перевоплотился из обычного контролера в напарника проверяемого предприятия (банка). Процесс аудиторской проверки смешивается с процессом консультирования, оптимизации и увеличения эффективности не только лишь процесса Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат ана­лиза и контроля, да и результатов деятельности самого банка.

И в конце концов, завершающий шаг (в текущее время) развития ауди­та — это его ориентация на анализ всех вероятных рисков, изыска­ние методов их понижения и управления ими. Естественно, аудитор­ская проверка проводится не вручную, а Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат при помощи ПЭВМ, с набо­ром разных экономико–статистических способов и автоматизиро­ванных рабочих мест (АРМ) аудитора.

Гл а в а 4

СУБЪЕКТЫ, СВЯЗЫВАЮЩИЕ БАНКИ С Наружной СРЕДОЙ

1 реши уровень обобщенной схемы маркетинга, в том числе и бан­ковского (рис. 1), содержит такие физические и (либо) юридические ли­ца, при помощи которых хоть какой Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат банк производит связь с наружной средой. Зависимо от специфичности, квалификации, авторитета этих частей находится не только лишь определенная деятельность банка, да и уровень его эффективности, деловой активности, причин риска.

5 1. Поставщики

Ими являются все физические и (либо) юридические лица, обеспечи­вающие хоть какой банк необходимыми трудовыми, вещественными средствами Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, основными фондами и финансовыми ресурсами.

В критериях рыночной экономики они действуют только на договорной базе. Основными целями отношений банков и банковских учреждений с поставщиками являются:

+ рвение понизить издержки на всех видах ресурсов, но ни в ко­ем случае не во вред качеству банковских услуг либо срокам их предоставления. Для каждого Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат банка это значит действенное внедрение производственных площадей, что приводит к аб­солютному и относительному понижению величины арендной пла­ты и сроков оборачиваемости денежных ресурсов; # налаживание и поддержка длительных отношений с нескольки­ми поставщиками, которые равномерно преобразуются в собственного рода продолжение производственных и организационных подраз­делений банка;

· создание для их вроде Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат бы гарантированного рынка. Но в то же время каждый банк просит гарантированную доставку конкрет­ного ресурса в нужном количестве и требуемом качестве конкретно на рабочее место, точно в срок, минуя склад­ские помещения, технический контроль и остальные дополнитель­ные звенья.

Для воплощения этих целей нужны такие условия, как Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат наличие конкуренции меж поставщиками, подрядчиками, субпод­рядчиками; полная сбалансированность меж отдельными шагами процесса предоставления банковских услуг; воплощение взаим­ных консультаций и других видов прямого сотрудничества меж банками и их поставщиками.

Основными формами отношений банков с различными клиен­тами в рыночной экономике являются:

а) собственная электрическая сеть, которая оптимальнее всего может Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат быть применена банками, придерживающимися продуктовой и торговой концепции маркетинга;

б) независящие поставщики — юридические и (либо) физические лица, внедрение которых целенаправлено при вхождении банка в новый рынок (рыночный сектор, "нишу", "окно"); их высочайший авторитет; наличие довольно сильной конкуренции. Нередко банку приходится теснить соперников, которые поль­зуются услугами тех Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат же поставщиков, но на наименее прибыльных ус­ловиях. Не считая того, независящие поставщики обеспечивают бо­лее полное ублажение спроса собственных клиентов–банков, обеспечивая последних сопутствующими продуктами (услугами). На практике в большинстве случаев услугами независящих поставщиков пользуются банки, которые производят свою рекламную деятельность с помощью производственной, торговой и соци Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­альной концепций;

в) зависимые поставщики, чья деятельность нацелена приемущественно на ублажение интересов потребителей–банков в со­ответствии с осуществляемой рекламной стратегией. С их по­мощью можно производить доброкачественную маркетинговую деятель­ность, часто пополнять систему рекламной инфы о состоянии валютных рынков и рынков ценных бумаг, деятельности соперников, обеспечивать контроль за количеством Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат предоставлен­ных услуг и поддерживать личностные дела с важными клиентами. Внедрение зависимых поставщиков нецелесообраз­но при маленьком количестве предоставленных услуг на конкрет­ном рыночном секторе и отдельным, либо случайным, клиентам.

92

5 2. Посредники

Посредническая деятельность начала осуществляться сразу с установлением товарно–валютных отношений меж производите­лями и потребителями. В обобщенной Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат системе маркетинга (рис. 1)* посредники являются элементами третьего уровня. Посредники — это юридические и (либо) физические лица, которые являются связую­щим звеном рынка меж банками и банковскими учреждениями и клиентами.

Выбор определенного посредника зависит и от выбора способов рас­пространения и предложения определенных услуг со стороны банка. Способы реализации услуг бывают 3-х Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат видов и имеют последующую специфику:

а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью насыщения рынка длительными услугами, определен­ной специфичностью и серьезным контролем за его количественным рассредотачиванием, высочайшим уровнем подготовки и квалифициро­ванной поддержкой посредника, активной рекламой;

б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка определенными услугами, средним уровнем их себестоимости Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, из­держек сбыта и рекламы; ограниченным внедрением услуг посредников;

в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высшую степень насы­щения рынка услугами короткосрочного использования, имеющи­ми высочайший уровень издержек сбыта. Не считая того, для осуществ­ления экстенсивного сбыта банковских услуг можно использовать посредников и без особенной подготовительной подготовки.

Строго говоря, различают товарных Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат посредников и денежных посредников. Но в текущее время существует глобальная тенден­ция совмещения этих разных видов посреднической деятельно­сти. Так, к примеру, брокеры могут быть товарными, страховыми, ва­лютными, лизинговыми.

Более тщательно мы разглядим денежных посредников и их специфику, потому что они являются определенными юридическими и (либо) физическими Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат лицами, осуществляющими связи меж банковскими учреждениями и их клиентами, контрагентами.

Денежные посредники — это совокупа кредитно–финансо­вых учреждений, которые производят свою деятельность, являясь связывающим звеном меж банками и их клиентами, контрагентами.

' Бухгалтерский учет. 1992. Ns 3. С. 14—21.

Зависимо от ряда наружных причин и специфичности отдель­ных видов посредников есть три главных Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат вида взаимоотно­шений меж банками, посредниками и их клиентами, а конкретно:

а) неисключительное право воплощения посреднической дея­тельности, т.е. наличие конкуренции посреди посредников и (либо) производителей при продаже одной и той же услуги на одном и том же рынке (в рыночном секторе, "нише", "окне"). Обычно эта практика Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат существует при предоставлении нового вида банков­ских услуг либо выборе рационального посредника при выходе на новый рынок;

б) исключительное (монопольное) право, которое лишает банки–экс­портеры права без помощи других либо через других посредников сбывать на обсужденной местности свои услуги, подобные тем, которые оказывает монополист. Эта ситуация носит негатив­ный Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат нрав, потому что она чревата блокировкой определенного рынка (сектора, "ниши", "окна");

в) посредники с преимущественным правом реализации либо "правом первой руки", которое обязует банк–торговец в первую оче­редь предложить продукт посреднику с "правом первой руки", и только после его отказа банк может предлагать свои услуги на той же местности Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат без помощи других или через других посредни­ков. За нарушение этого правила в соглашениях обычно преду­сматривается выплата посреднику вознаграждения, штрафных санкций и (либо) убытков.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

а) личные лица, владеющие правом (лицензией) на воплощение посреднической деятельности;

б) посреднические компании (организации), которые могут иметь Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат соб­ственную сбытовую сеть (зависимую и (либо) независимую), кото­рая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколь­ко дилеров и (либо) субдилеров, отдельные контролируемые сбы­товые конторы;

в) смешанные сети, которые включают все и (либо) часть вероятных видов отношений меж физическими и (либо) юридически­ми посредническими лицами.

Оплата услуг неких Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат посредников (комиссионеров, дист­рибьюторов) именуется агентским вознаграждением. Его размер за­висит от функций, выполняемых посредником, вида продукта и торго­вой практики, сложившейся в стране. Он рассчитывается как процент от нетто–суммы за реализованный продукт, поступающий к принципа

94

лу*. В интернациональной практике более нередко встречается размер вознаграждения, который колеблется в границах Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат от 2 до ·10°/о от сто­имости продукта.

Размер вознаграждения обычным посредникам (брокерам) и пове­ренным обычно определяется как процент к сумме совершаемых с их ролью сделок.

Аспекты выбора посредников могут быть сгруппированы следу­ющим образом:

а) денежные нюансы, к которым относятся финансовая устойчи­вость и уровень платежеспособности всех субъектов товародви Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­жения, уровень рисков для производителя и посредника;

б) личные причины, такие, как авторитет в мире бизнеса, дее­способность, деловая активность, наличие либо отсутствие собст­венной марки и проч.;

в) специфичность рынка, его емкость и упругость, динамика конъюн­ктуры, уровень и виды конкуренции на нем;

г) свойства реализуемого продукта Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, а конкретно принадлежность определенных банковских услуг к какой–или группе, качество и ре­альный уровень их конкурентоспособности;

д) рекламная концепция, которой придерживаются производи­тель, банк, посредник, потребитель, имеющийся вид марке­тинга зависимо от спроса на продукт;

е) специфичность и способности разных отдельных видов посред­ников, т.е. их Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат права и обязанности. К примеру, многие посредни­ки представляют интересы продавцов либо покупателей сходу по нескольким видам продуктов. Естественно, что зависимо от определенной ситуации банк может быть и торговцем, и покупате­лем, и посредником. По одним товарам, к примеру, на базе до­говоров о ординарном посредничестве, по другим – как Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат консиг­нант, по третьим — как поставщик продуктов дистрибьютору и проч. Не считая того, в соглашения с ординарными посредниками могут быть включены дополнительные обязательства по исследованию рынков, рекламе продуктов, оказанию помощи в проведении пере­говоров и составлении договоров (обязательства делькредере). Выполнение дополнительных обязанностей наращивает размеры вознаграждения.

Принципал — лицо, от имени которого и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат за счет которого осуществляется посредническая деятельность.

Разглядим главные виды денежных посредников и их специ­фику.

1. Брокеры, либо обыкновенные посредники, представляют собой торговых лиц, спец конторы либо организации, которые по­дыскивают взаимозаинтересованных продавцов (производителей) и покупателей (потребителей), сводят их, но сами не принимают конкретного роли в сделках ни своим именованием Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, ни собст­венным капиталом. Они могут производить свою деятельность при покупке–продаже разных продуктов и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, ва­лютных, страховых и фрахтовых рынках.

В большинстве случаев их деятельность проходит в рамках особых бро­керских компаний, имеющих свою сеть Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат филиалов и осуществляющих связь с банками и другими финансово–кредитными учреждениями.

Зависимо от специфичности собственной деятельности брокеры быва­ют операционными, которые, к примеру, на Нью–Йоркской фондовой бирже именуются маклерами и делают поручения других ее чле­нов в зале. Они производят покупку–продажу всех зарегистри­рованных ценных бумаг; независящими Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, выполняющими поручения других брокеров, не имеющих способности делать весь объем собственных собственных сделок. Не считая того, они делают поручения компаний и организаций, не имеющих собственных собственных членов на кон­кретной бирже. Гонорар им выплачивается брокерами–комиссионе­рами, представляющими из себя агентов, выполняющих приказы по покупке и (либо) продаже ценных бумаг Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и продуктов (услуг).

Зависимо от рода деятельности брокеры бывают биржевы­ми, которые совершают свои посреднические операции с ценными бумагами и продуктами конкретно на бирже; страховыми — это посредники, которые находят клиентам, нуждающимся в определен­ном виде страхования, более подходящую в этом случае стра­ховую компанию; судовыми, которые делают договорные обяза Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­тельства о фрахтовании судов; денежными, которые производят покупку–продажу зарубежной валюты и ценных бумаг; лизинговыми, которые могут производить свою деятельность как агенты по сбыту меж лизинговыми компаниями и изготовителями оборудования, от которых они получают свое вознаграждение, либо как устроители лизинговой сделки, получают вознаграждение после подписания кон­тракта.

Стоит отметить Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, что с брокерами (брокерскими конторами) могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства прямо до кредитования торговых операций и гарантирования плате­жеспособности покупателей (договоры делькредере). Таким макаром,

чь

они поддерживают постоянные контакты с большими банками, а час­то и являются их официальными представителями.

Брокеры наделены особыми возможностями на заключение сделок и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат должны действовать в границах этих возможностей. В част­ности, они делают распоряжения собственных клиентов по поводу коли­чества, свойства и цены продуктов, приобретаемых либо реализуемых в каждом определенном случае.

Время от времени брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на продукт, производят рекламу и делают в деловых кругах благо Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­приятное мировоззрение об экспортерах, производителях, в том числе и бан­ках, информируют их о грядущих закупках и интернациональных торгах, организуют деловые встречи с покупателями, оказывают со­действие в составлении договоров.

Они действуют по поручению и за счет клиентов, получая за по­средничество определенную плату в виде комиссионных. В большинстве случаев Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат брокеры получают вознаграждение от компаний и банков–экспор­теров, а в ряде всевозможных случаев — и от импортеров.

Вознаграждение, получаемое брокерами за оказанные клиенту ус­луги, имеет форму комиссионного вознаграждения и называется брокериджем (от англ. brokerage), либо куртажам (от фран. courtage), либо провизионом (от нем. provision). Размер этого вознаграждения Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат при выполнении товарных операций колеблется обычно для сырьевых то­варов в границах от 0,25 до 2-У/о от цены сделки. В Германии брокеры именуются маклерами.

2. Агенты–импортеры (поверенные) в Германии известны как торго­вые представители, в Швейцарии как агенты и во Франции как торговые агенты.

Эти посредники привлекаются торговцами Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат (производителями и банками) либо покупателями (доверителями, потребителями, также банками) к осуществлению сделок от имени и за счет покупателей (банков либо их клиентов, контрагентов). Они заключают договоры, где оговариваются их возможности в части технических и коммерче­ских критерий сделок.

Конкретно доверители делают подписанные агентами–импорте­рами договоры, возмещают понесенные ими расходы Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и выплачива­ют причитающееся вознаграждение. Оно находится в зависимости от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного возна­граждения.

Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответст­вующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право зани­маться посреднической деятельностью; компании и организации, к ко­торым относятся только поверенные Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, и (либо) компании и организации,

которые имеют в собственном штате все виды посредников и таким обра­зом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

3. Комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают с ними договоры от собственного имени, но всегда за счет торговца либо поку­пателя (комитентов), которые несут коммерческие опасности. Банк может являться хоть Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат какой из этих сторон.

Принципиальной частью таких договоров является изложение возможностей комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоя­щих сделок (количество продукта, сроки поставок, цены, условия кре­дитов и т.д.).

Перед третьими лицами комиссионеры выступают как торговцы, отвечая за сохранность продуктов комитентов, а они, в свою очередь, сохраняют право Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат принадлежности на эти продукты до ее перехода к по­купателям. Потому комиссионеры нередко страхуют продукты в пользу комитентов. Они несут вещественную ответственность за убытки, вы­званные превышением возможностей комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнение третьими сторонами обязанностей по плате­жам, кроме случаев, когда такая ответственность преду Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­смотрена в комиссионных соглашениях (договоры делькредере). Они нередко делают услуги по исследованию рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

Эти посредники могут (имеют право) без помощи других выступать в роли продавцов либо покупателей продуктов и (либо) услуг для их после­дующей перепродажи. Другими словами, весь риск по реализации Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат то­вара, в том числе и разных банковских услуг, ложится на посред­ников, а банк только вероятностно может как получить прибыль (сверхприбыль), так и разориться.

Если комитенты являются производителями продуктов, то они сами финансируют их изготовка и транспортировку.

Обычно, комиссионеры не работают на базе длительных соглашений. Потому они нередко являются посредниками Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат меж предприятиями и их банками, чья продукция подвержена сезонному спросу и синхромаркетингу.

4. Дилеры (dealer) — это отдельные лица либо компании, которые явля­ются членами огромных банков, фондовых бирж либо холдинговых компаний и занимаются куплей–продажей ценных бумаг, валют и драгоценных металлов, быстрее в качестве принципалов, чем аген Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­тов. Другими словами, они могут производить сделки меж со­бой, с брокерами, также конкретно с клиентами. Они действуют от собственного имени и за собственный счет.

98

Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница меж курсами торговца и покупателя (потребителя), также за счет дина­мики конфигурации курсов валют и ценных бумаг.

Одно Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и то же юридическое либо физическое лицо, владея соот­ветствующим правом, может кооперировать деятельность и дилеров, и брокеров в различное время.

Авторитет дилеров достаточно высок. Подтверждением тому слу­жит тот факт, что его доказательство должно означать для клиента то, что принципал имеет нужную информацию.

5. Джобберы (jobbers) — это дилеры Английской Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат фондовой биржи. В отличие от дилеров джобберы не имеют права делать функции брокеров и производить операции конкретно с кли­ентами — не членами биржи.

Нередко они производят свою посредническую деятельность, жадная отдельные, большие партии продуктов либо определенные банков­ские услуги для резвой перепродажи, что обусловливает их неширокую специализацию, отсутствие своей рекламы и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат инфы о рынках. Они работают от собственного имени и за собственный счет, влияют на уровень цен. Они также принимают на себя весь комп­лекс рисков компаний и банков, но сохраняют за собой вероят­ность получения сверхприбыли либо разорения.

6. Торговые агенты– компании, лица и организации, которые на Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат осно­вании договоров с торговцами (экспортерами) и покупателями (импортерами) получают право способствовать заключению сде­лок на сравнимо долгий период. Банки и банковские уч­реждения могут выступать как в роли продавцов, так и в роли по­требителей.

Агенты не приобретают и не продают продукцию, а действуют толь­ко в качестве официальных представителей, вот Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат поэтому их услу­гами нередко пользуются банки с высочайшим авторитетом и рейтингом.

Трудовые соглашения меж торговыми агентами и принципала­ми не инсталлируются, таким макаром, торговые агенты получают не зарплату, а трудовое вознаграждение, которое находится в зависимости от их активности на рынке, от приобретенной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат вознаграждения определяется как процент к сум­мам совершаемых с их ролью сделок или как разница меж це­нами реализации сделки и экспортными ценами, либо ценами приоб­ретения. Его величина находится в зависимости от таких причин, как вид, качество и конкурентоспособность продукта, объем реализации, специфичность рын­ка Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, комплекс дополнительных обязанностей и проч. К примеру, для массовых сырьевых продуктов она, обычно, составляет толики про цента от цены, а для машиностроительной, судовой и иной продук­ции тяжеленной промышленности с предпродажной доработкой, техническим и гарантийным обслуживанием — до 1 0°/о. Существует некоторое количество видов агентов:

а) агенты производителей, либо представители производителей. Они могут Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат представлять 2-ух либо нескольких производителей (бан­ков), предлагающих дополняющие друг дружку банковские услуги. С каждым из их данные посредники заключают автономный письменный контракт. Согласно ему агенты производителей согла­суют ценовую стратегию и политику, территориальные границы собственной деятельности, процедуры прохождения заказов, условия предоставления банковских услуг и обслуживания клиентов Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и размеры комиссионных ставок;

б) полномочные агенты по сбыту, которые также являются предста­вителями банков–производителей (продавцов) и действуют на ос­новании заключенных с ними договоров. Деятельность этих по­средников обычно не ограничивается отдельными рынками (сег­ментами) либо географическими районами. Не считая того, агенты по сбыту реально влияют на ценовую Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат стратегию и такти­ку банков, сроки и условия реализации их услуг. Их также назы­вают негоциантами, либо дистрибьюторами. Основными задачками дист­рибьюторов являются: исследование конъюнктуры рынка и создание банка данных для инфы экспортеров; реклама определенных банковских услуг и банка–экспортера; воплощение качествен­ного сервиса при предоставлении банковских услуг; создание размеренно действующей Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат сбытовой сети, в которую входят дист­рибьюторы по регионам и конечные торговцы–дилеры в зависи­мости от определенной рыночной ситуации.

Не считая того, они владеют последующими правами: выступают на рынке без помощи других, и выполнение их обязанностей перед продав­цом никак не связано с выполнением покупателем обязанностей пе­ред Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат дистрибьютором; сами отвечают за опасности по кредитам, предос­тавленным их покупателям, т.е. обязательства по платежам перед торговцами не связаны с получением платежей от его покупателей; они могут сами назначать цены и другие условия реализации това­ров, купленных у торговца;

в) агенты по закупкам, которые являются представителями Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат бан­ков–потребителей. В согласовании с заключенными договорами они берут на себя ответственность за сохранность, качество, количество и ассортимент получаемого продукта. Время от времени они организуют транспортировку, рекламу и (либо) сервисное обслужи­вание продуктов.

7. Консигнаторы — это посредники, которые в большинстве случаев использу­ются банками, осуществляющими внешнеэкономические опера­ции Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат. В Рф их деятельность с фуррором может быть использова­на не только лишь совместными предприятиями, да и банками и други­ми организациями, осуществляющими внешнеэкономическую де­ятельность. Последовательность воплощения сбыта с помо­щью консигнаторов такая: экспортер (консигнант) поставляет продукты на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определенного срока Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат. Консигнатор осуществля­ет платежи консигнанту по мере реализации продукта со склада. Непроданные к установленному сроку продукты консигнатор имеет право возвратить консигнанту. Обычно таким методом реализуют продукты массового спроса.

И в конце концов, желаем предложить таблицу, в какой указаны важ­нейшие функции главных денежных посредников (табл. 10). Не­обходимо отметить, что Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат главные функции посредников не ранжированы, т.к. их значение колеблется зависимо от ряда наружных и внутренних, зависимых и независящих причин.

§ 3. Соперники и контактные аудитории

Соперники — это (физические и (либо) юридические лица) соперни­ки, которые создают продукты–аналоги, продукты–заменители либо осу­ществляют свою деятельность на том же самом рынке (в Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат рыночном секторе, "нише'', "окне"), что и другие производители. Другими сло­вами, банки являются соперниками, когда предоставляют одинако­вый набор банковских услуг на одном и том же рынке на похожих ус­ловиях.

Слово "соперники" происходит от латинского "concure", что оз­начает "бежать к цели". А цель каждого банка — чтоб клиент вы Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат­брал и заполучил конкретно его определенную услугу.

Основной элемент сотворения конкурентоспособного продукта — это система ФОССТИС, что значит процесс формирования спроса и стимулирования сбыта.

Стоит отметить, что механизм предложения и спроса сти­мулирует реализацию хороших связей меж желаниями отдель­ных клиентов и способностями самого банка, а через Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат их — с по­ставщиками определенных ресурсов нужного количества и каче­ства.

101

Сравнения главных видов посредников и их функции

Табли ца 1 0

в критериях рыночной экономики посредников 1 Комиссионеры

Агенты– импортеры

j Компрадоры j

Дистри бьюторы 1 Дилеры

Джобберы– импортеры

Маленькие торговцы

Конкретно наличие конкуренции вызывает расширение круга предо­ставленных услуг, регулирование цены на их Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат до применимого уров­ня. Не считая того, конкурентность провоцирует банки к переходу на более действенные методы предоставления услуг, т.е. обеспечивает об­становку, подходящую для их развития и совершенствования. Не­случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой сущест вует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Ан­тимонопольное (антитрестовское) регулирование Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат опирается на адми­нистративную и судебную практику, предусматривающую возмож­ность ответственности, прямо до уголовной. В собственной совокупы все антимонопольные законы ориентированы на то, чтоб запретить производителям, в том числе и банкам, использовать свое доминиру ющее положение на рынке для устранения соперников и установле­ния монополизма методом торговой политики Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и (либо) поглощения.

В США, к примеру, существует целый свод законов, обеспечиваю­щих наивысшую свободу конкуренции, а конкретно:

* закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница мо­нополизации определена на уровне 60 % контролируемого рынка;

* закон Клейтона (1914 г.), направленный против всех видов цено­вой дискриминации;

* закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат.).

Действуют поправки и дополнения к перечисленным выше зако­нам, такие, как поправки Робинсона–Патмана (1936 г.) и Селлера– Кефовера (1950 г.), также Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле и др.*

Антимонопольное законодательство Англии контроли­руется Управлением по соблюдению правил предпринимательства, которое занимается вопросами слияний и поглощений, и Комиссией по монополиям и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат слияниям. По действующим в стране правилам мо­нополия существует, когда 25 % рынка того либо другого продукта либо ус­луги находится в одних руках либо когда группа вместе действую­щих лиц ограничивает конкурентнсть на этом рынке. Законодательст­во базируется на последующих документах: Акт об ограничительной деловой практике (1976 г Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат.), Акт о конкуренции (1980 г.), законода­тельство по защите прав потребителей.

В Германии интенсивно действуют Закон о нерадивой конку­ренции (1909 г.), Закон об ограничительной деловой практике (1957 г.). Практика выполнения законов контролируется Федеральной конт­рольной службой. Конторы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения зло­употреблений и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат дискриминации.

В Стране восходящего солнца, к примеру, определены те виды предпринимательской деятельности, которые нарушают антитрестовское законодательст­во. К ним относятся личные монополии, роль в неких видах картелей, создание холдинговых компаний, приобретение иностран­ной компанией японской компании, что приводит к значительному уменьшению конкуренции в той либо другой сфере; слияние компаний Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат; несправедливая деловая практика; дискриминационные соглашения и сделки по необоснованно высочайшим либо низким ценам; выполнение соглашения о техническом содействии либо какого–или другого сог лашения вне рамок приобретенного патента, прав автора, торговой \ марки и проч.* Банки также ограничены в процессе воплощения ) собственной деятельности. \ Существует несколько типов конкуренции:

[ 1. Ценовая конкурентность, которой пользуются банки, предоставляющие Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат услуги в согласовании с производственной рекламной' l концепцией. Преимуществами банка могут быть:

i а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одно – временном понижении их себестоимости;

! б) контроль над огромным количеством рыночных частей ("ниш", Е "окон") либо клиентов;

' в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ' ей Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат сервиса, оказание каких–то дополнительных услуг либо консультаций; ' г) сокращение актуального цикла определенных услуг.

j 2. Рыночная конкурентность, возникающая на классическом, издавна [ сегментированном рынке. Банки, работающие в критериях рыноч ной конкуренции, в большинстве случаев придерживаются продуктовой рекламной концепции, т.е. их сравнительные достоинства бази­руются на высочайшем уровне свойства услуг Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, их особенности, уникальности и высочайшем уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации либо услуги, предоставляемые кли­ентам). В выигрышном положении находятся банки, которые име­ют свою марку, фирменный символ, лицензию, патент, другими словами, какую–то специфику.

Но если банк, работающий в критериях производственной маркетин­говой концепции, будет испытывать на для себя рыночную Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат конкурентнсть, то в большинстве случаев у него возникает излишек производственных мощностей. Основными видами конкуренции являются последующие:

* многофункциональная, которая появляется при существовании различ­ных способностей ублажения одной и той же потребности; * предметная, т.е. предоставление подобных услуг на одном и том же рынке. Исходя из убеждений анализа и маркетинга Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат эта конку­ренция легче всего поддается формализации. Нередко при наличии предметной конкуренции огромное значение получают так на­зываемые "нематериальные активы" — торговая марка, лицензии, патенты, "ноу–хау", рейтинг банков и проч.;

* видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предостав­лении различного дизайна. Такая конкурентность нередко су­ществует меж Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги непременно предоставляются различными банками.

Согласно анализу американских профессионалов маркетинга выде­ляются четыре роли банков–производителей в конкурентноспособной борь­бе — фавориты, последователи (ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных «нишах».

Вопрос о конкуренции связан с Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат вопросом о наличии, качествен­ном и количественном составе контактных аудиторий хоть какого произ­водителя.

Контактные аудитории — это любые индивиды либо социальные группы, которые проявляют реальный и (либо) возможный энтузиазм к банку–производителю либо влияют на его бизнес актив­ность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают 3-х Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат типов:

* благотворительные, либо доброжелательные, т.е. такие, которые интенсивно помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некие из контрагентов, посредников и проч.; lit разыскиваемые, благодаря которым банк существует и получает при­быль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских уч­реждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат сторо­ны, они являются нужным элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся разыскиваемыми контакт­ными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного анализа;

* ненужные, т.е. такие, которые собственной деятельностью мешают банку. Это — соперники (выше мы разглядели, что они явля­ются Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат нужным условием приоритета не только лишь определенного производителя, да и общества в целом) либо группа потребитель­ского бойкота и проч.

Не считая того, существует некоторое количество видов контактных аудиторий, а конкретно:

а) денежные органы, к которым относятся другие банки, инвести­ционные компании, брокерские компании и (либо) фондовые биржи,

' Все о маркетинге Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат (сборник материалов для управляющих компаний, экономиче­ских и коммерческих служб). М., 1992. С. 137—139.

108

акционеры. Это те контактные аудитории, удачная деятель­ность которых находится в зависимости от конкурентоспособности, кредитоспо­собности, деловой активности самих банков–производителей;

б) средства массовой и локальной инфы, отношение которых ' находится в зависимости от огромного количества наружных и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат внутренних причин, опреде­ляющих связи меж производителями и этими контакт­ными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и стиля производителей в очах потребителей;

в) муниципальные учреждения, выставленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муници­палитетом и проч.;

г) штатские (социальные) группы — заступники среды Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, национальные группы со своими специфичными требо­ваниями, религиозные общины;

д) местные контактные аудитории, которые содержат в себе жите­лей близкорасположенных районов. Для их естественно и комфортно пользо­ваться услугами банков, расположенных неподалеку от дома, рабо­ты, места отдыха и т.д.;

е) широкая публика — это все те Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат случайные потребители–клиенты, которые в силу определенных событий приобретают услуги дан­ных банков, т.е. пользуются услугами случаем избранных бан­ковских учреждений;

ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены бан­ковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто противоестественно Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат не брать продукты, которые сами про­изводят, не воспользоваться услугами, которые сами предлагают.

Как лицезреем, обобщенная схема маркетинга обхватывает все эле­менты и стороны внутренней и наружной деятельности всех произ­водителей.

Правильное рассредотачивание ресурсов и издержек меж ними обес­печивает нужную эффективность и бизнес активность произ­водителей Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат, понижение уровня рисков в их ежедневной деятельно­сти, высшую кредитоспособность и ликвидность, устойчивое финан­совое положение.

ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ

Количество банков в РФ за период с 1 января 1996 г. по 1 мая 1997 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747 до 4828.

Региональная структура банковской системы (в %)

РЕГИОНЫ БАНКИ ФИЛИАЛЫ

1.01.96 1.05.97 1.01.96 1.05.97

Всего по Рф 100,0 100,0 100,0 100,0

Центральный Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат район 45,00 48,06 21,14 20,65

в т.ч.: г. Москва 38,52 41,18 8,28 6,89

Столичная область 1,63 2,12 3,79 4,00

Северо–Кавказский район 12,95 11,60 12,29 12,84

Западно–Сибирский район 7,76 7,37 9,90 10,11

Поволжский район 7,49 7,21 11,08 10,15

Уральский район 7,06 6,84 12,36 12,55

Итого по 5 районам 80,26 81,08 66,77 66,30

Северный район 2,72 2,49 4,47 4,29

Северо–Западный район 3,06 3,13 4,52 4,64

в т.ч.: г. Санкт–Петербург 2,13 2,33 2,00 2,28

Ленинградская область 0,31 0,26 1,32 1,26

Волго–Вятский район 3,10 3,02 4,93 5,34

Центральный Черноземный район 1,36 1,22 4,89 5,45

Восточно–Сибирский район 3,22 3,18 6,33 6,82

Дальневосточный район 5,16 4,87 7,15 6,44

Калининградская область 1,12 1,01 0,94 0,72

Деньги компаний и населения Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат в банках Рф (трлн. руб.)

СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ

Остатки вкладов населения Рф в банках в 1996–1997 гг. (трлн. руб.)

Сейчас более прибыльные условия предлагают банки, издавна и интенсивно работающие с популяцией.

В Сбербанке можно открыть рублевый вклад «Сберегательный» с единой доходностью 1,5% за месяц сроком на 31 денек и малой суммой Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат вклада 300000 руб. (на 91 денек доходность составит 1,3% за месяц), что приближает сбер вклады по доходности к условиям банков коммерческих.

Исходя из текущей инфляции банковский вклад позволяет фактически только одно — сохранить вложенные средства.

Много ли мы способны положить в банк – вот в чем вопрос. В более подходящей Москве, по данным Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат Госкомстата, разница меж среднедушевыми валютными доходами и потребительскими расходами (свободные средства) составила в марте 1997 г. 946400 руб., а в мае — всего 892800 руб.

Общепризнано, что на скопление в среднем человек направляет от 3 до 5 % свободных средств, т.е. средний москвич может положить на собственный счет в банке 1–2 млн. руб. в год, получив в Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат наилучшем случае 200–300 тыс. руб. дохода. Реально приумножить такому клиенту банка нечего. По словам начальника управления депозитов Автобанка Ф. Шафикова, «функция скопления через банковский вклад кончилась, на данный момент вклады в банк делают только функцию сбережения».

По словам А. Кузнецова, директора департамента клиентского обслуживания Мостбанка, значительную часть их клиентов составляют люди Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат старше 57 лет, также в возрасте 35–45 лет, размещающие депозиты на сумму до 10 млн. руб. либо аналогичную сумму в валюте.

Банковские депозиты, как и всюду в мире, становятся одним из ограниченных видов сбережения средств. Сейчас разброс размеров ставок по депозитам меж разными банками не превосходит 1–3 процентных пт. Спецы отмечают Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат тенденцию к нивелированию критерий вкладов в различных банках. Только развитие системы дополнительных услуг для клиентов банка: карточных, страхования, дисконтных и им схожих — сумеет привлечь бедного, но более массового вкладчика в русские банки.

УСОСКИН

«Что касается маркетинга, — пишет М. Доуни, — то более принципиальным для банка является разработка новых товаров с неплохим Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат дизайном и комфортной доставкой потребителю. Внедрение рекламной стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вкупе с тем отрешаются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на наивысшем ублажении нужд клиентов как на базе собственной политики.»

В процессе общения с клиентом нужно найти, каковы те определенные Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат формы денежного обслуживания, в каких он нуждается, и объяснить ему необходимость и выгодность их покупки.

В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем паче — навязывать потребителям. Стратегия «силового давления» может дать временный эффект и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат привести к повышению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, растеряет клиентов.

Одна из целей банковского маркетинга — вербование новых клиентов, которые ранее не воспользовались услугами банка. Но сейчас в промышленных странах охват населения банковскими операциями очень высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат и сбер счета, кредитные карточки и т.д. Потому банки в собственной стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения 1-го вида операций, являются возможными покупателями дополняющих либо смежных видов услуг. К примеру, если клиент покупает у банка дорожные чеки Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат либо получает зарубежную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от злосчастного варианта во время забугорной поездки. Этот способ перекрестной реализации применяется в практике современного маркетинга.

Выгоды от определенного вида услуг, обычно, нужны и прибыльны только определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть очень дорогими либо Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат никчемными на этот момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует мотивированной рынок . Клиент банка может быть частью нескольких мотивированных рынков, созданных для разных видов услуг. Первейшая задачка рекламных служб — выявить мотивированные рынки для собственных услуг.

Для удачного продвижения продукта на рынок и его реализации нужно дифференцировать клиентов и Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат выявить тех, которые могут явиться возможными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют различные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную рекламную стратегию.

На помощь приходит способ сегментации рынка , т.е. разделения неоднородного большого рынка на ряд более маленьких однородных частей, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат с близкими либо схожими интересами и потребностями.

Сегментация дает возможность:

· более точно очертить мотивированной рынок в значениях потребностей клиентов;

· найти достоинства либо беспомощности самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

· четче поставить цели и предсказывать способности удачного проведения рекламной программки.

Сегментация, равно как и учет больших Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат событий в жизни людей, позволяет банку найти новые мотивированные рынки и расширить предложение банковских товаров.

Вербование банком новых индивидуальных клиентов концентрируется в главном в более юных возрастных группах. К примеру, банки интенсивно борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют наилучшие перспективы на получение неплохой работы. Многие банки охотятся Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат за сбережениями подростков в возрасте 11–16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их обладатели через пару лет могут стать мотивированным рынком для реализации им разных банковских товаров.

Маркетинг денежных услуг посреди деловых компаний имеет свою специфику. Этот сектор нуждается в более личном подходе («маркетинг по мерке»); массовые кампании по Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат продаже услуг тут, обычно, наименее успешны. Все же, сегментация возможных клиентов в качестве подготовительного шага планирования рекламных мероприятий тоже очень полезна, а в почти всех случаях — нужна.

Принципиальная часть рекламной программки — реклама и продвижение банковских товаров. В этом участвуют как основная контора банка, так и его отделения.

Маркетинговая кампания, проводимая Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат главной конторой банка, ориентирована на создание и поддержание банковского стиля, на пропаганду новых видов услуг, на разъяснение широкой публике преимуществ данного банка по сопоставлению с другими банками. Обычно, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с внедрением СМИ. Так именуемая реклама института имеет целью повсевременно поддерживать имя и образ Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для собственной деятельности. Реклама комплекса банковских услуг ориентирована на то, чтоб ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не ориентирована на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат возможных клиентов, которые не много соприкасаются с банками и которых необходимо ознакомить с базисными операциями банка. В конце концов, реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о определенной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы состоит в том, чтоб показать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив сервис Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат данному банку. Не считая того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на различиях в обслуживании меж банком и его соперниками. Эти отличия, обычно, касаются только аспектов, т.к. в реальности уровень сервиса больших банков фактически схож.

Что касается методов проведения рекламной кампании, то банк должен всегда учесть соотношение меж Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат ценой рекламы и количеством людей, которые её примут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, не считая того, сведения этим оковём распространяются медлительнее и почаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникаций нужно учесть мотивированной рынок, которому Менеджмент и маркетинг в банковской сфере - реферат адресуется реклама. Навряд ли целенаправлено, к примеру, включать рекламу управления вкладывательным ранцем в передачи попмузыки, потому что только маленькая часть слушателей будет возможным юзером этого вида услуг.


menee-59-ballov-neudovletvoritelno-v-zachetnuyu-knizhku-ne-vistavlyaetsya.html
meningialnie-oslozhneniya-i-abscessi.html
meningoencefaliticheskij-sindrom-referat.html